Gestes barrière, confinement, puis déconfinement progressif : partout sur la planète, les mesures mises en place pour ralentir la propagation du coronavirus ont fortement influencé les tendances de consommation.
Dans certains pays, les citoyens sont encore confinés, les entreprises fermées. Dans d’autres, la situation revient peu à peu à la normale. Mais ces mois de confinement ont laissé des traces, dessinant les contours d’une « coronavirus économie » amenée à durer. Car les shoppers, eux, n’ont pas cessé d’acheter. Seule différence depuis le début de l’année : les produits convoités ne sont plus les mêmes, tout comme les points de vente utilisés.
Privés de sortie, les consommateurs se sont refugiés vers les espaces illimités du Web. Selon Verizon, le trafic en ligne a augmenté de 20 % en une semaine, courant mars. L’entreprise européenne de télécommunications Telefonica enregistrait une hausse de 30 % du trafic, et la société de services web Akami un trafic web quotidien 50 % supérieur à la moyenne.Les sites d’actualités en ligne, eux, ont battu leurs records de fréquentation, avec une hausse de 57 % du trafic par rapport à l’année dernière. Les utilisateurs consacrent aussi 56 % de temps supplémentaire aux contenus.
De plus en plus, les consommateurs ont donc le réflexe de se rendre en ligne, et souvent pour acheter. Par la force des choses, cette économie de la distanciation sociale est avant tout virtuelle – axée sur l’e-commerce et la livraison. L’avantage ? En achetant en ligne, les consommateurs se font livrer directement chez eux, limitant la prise de risque.
Aux États-Unis, par exemple, les ventes e-commerce ont grimpé en flèche entre le 9 et le 16 mars. Depuis, ces chiffres n’ont cessé d’augmenter (voir le graphique ci-dessous).
La vente en ligne explose chez les retailers omnicanaux
Traduction pour les marketers ?
Comme tout ce qui touche au quotidien des consommateurs, le coronavirus est désormais un facteur à prendre en compte dans les stratégies marketing. Selon une récente enquête menée par Ace Metrix, 42 % des personnes interrogées pensent qu’il est acceptable de mentionner le coronavirus dans une annonce, 44 % précisant que cela dépend du message et/ou de la marque, avec seulement 10 % de réticents.
À l’heure où le confinement reste de mise dans certains pays, les messages des marketers doivent refléter le contexte actuel et les nouvelles tendances émergentes.Pour mieux comprendre cette nouvelle normalité, Criteo analyse les ventes e-commerce de son réseau de plus de 20 000 annonceurs et expose ses résultats dans son tableau de bord des données.
Avec Criteo, les annonceurs prennent les meilleures décisions pour relever les défis de la « coronavirus économie ». Découvrez ci-dessous les cinq stratégies clés pour booster vos revenus et répondre aux besoins uniques de vos shoppers, confinés ou non.
1. Privilégiez vos canaux marketing clés
Sans surprise, les budgets prévus en début d’année ne reflètent plus le paysage marketing actuel. Et pour beaucoup d’annonceurs, il faut faire plus avec moins. Autrement dit : atteindre les mêmes objectifs de croissance avec des effectifs et/ou dépenses à la baisse. Et pour cela, les stratégies déployées doivent être 100 % optimisées.
Comment ? Commençons par le commencement : pour réduire leurs dépenses et gagner en efficacité, pas question de s’éparpiller, les annonceurs doivent compter sur un seul partenaire de retargeting. Oui, vous avez bien lu. Utiliser plusieurs solutions de retargeting, c’est risquer, trop souvent, de miser contre vos propres enchères, et donc de payer le prix fort. Une solution de retargeting unique diminue donc le risque de surenchère et de lassitude côté utilisateur. L’attribution est aussi bien plus simple à gérer.
Les outils d’enchères automatiques sont également essentiels pour gagner en efficacité et en performance. Basés sur le machine learning et l’IA, ces derniers adaptent les enchères en temps réel en fonction des objectifs fixés par l’annonceur, sans gestion manuelle.
2. Redirigez vos clients physiques vers votre site
Suite à la fermeture de nombreuses boutiques dans le monde, de nombreux annonceurs réinvestissent leurs budgets offline dans l’e-commerce et les tactiques en ligne. Le trafic web est donc en plein essor. Le transfert des budgets permet de rester en contact avec vos clients malgré la fermeture des boutiques physiques.
Exploitez vos données first-party (tirées des transactions en magasin ou de vos plates-formes CRM, PDC ou DMP partenaires) pour cibler et engager vos consommateurs directement en ligne. Créez vos audiences de shoppers en partageant vos données first-party avec les bons partenaires. En exploitant les données transactionnelles et protégées de vos magasins, vos audiences cibles vous sont déjà fidèles – et donc plus susceptibles d’acheter.
3. Misez sur le retail media – et les annonces natives des sites de retail
Les marques qui s’appuient sur des retailers partenaires pour vendre leurs produits adoptent progressivement la même approche en ligne. Seul problème : le manque de données transactionnelles physiques. Le retail media permet aux annonceurs de toucher leurs consommateurs en ligne.
Explication : avec le retail media, les annonceurs accèdent aux inventaires des retailers en ligne et publient des annonces natives sur leurs sites pour toucher les shoppers les plus actifs. Des annonces personnalisées sont aussi diffusées lorsque les consommateurs naviguent sur l’Internet ouvert, avec des contenus toujours pertinents et respectueux de l’expérience utilisateur.
Les besoins des consommateurs ont considérablement évolué au fil de la crise sanitaire. Il est donc dans l’intérêt des annonceurs de promouvoir leurs produits les plus essentiels. Autre point clé : l’ajustement des dépenses quotidiennes. Les consommateurs étant sur leurs ordinateurs et téléphones à toute heure du jour, voire de la nuit, les annonces doivent être diffusées en permanence.
Toujours plus connectés, les shoppers sont partout. Pour être au rendez-vous, les annonceurs doivent miser sur différents emplacements publicitaires. Car s’ils sont fidèles en magasin, les shoppers ne le sont pas forcément en ligne. En maximisant votre présence, vous simplifiez et fluidifiez leur expérience d’achat.
4. Touchez les audiences les plus pertinentes
Depuis la mise en place des premières mesures de confinement, plusieurs catégories de produits sont en forte demande, notamment les webcams, les pyjamas et vêtements d’intérieur, les accessoires de rasage et de coiffure… Mais si une foule d’annonceurs vendent ces essentiels, nombreux sont les shoppers qui ne savent pas où les trouver. Alors comment toucher ces nouvelles audiences, générer plus de trafic qualifié sur les sites, et augmenter la conversion ?
Pour toucher vos nouveaux shoppers clés, identifier les catégories de produits les plus demandées et ciblez les consommateurs les plus susceptibles d’acheter grâce aux données d’intention. Ces informations peuvent être combinées aux catégories de produits pertinentes, marques préférées et données démographiques pour créer des profils d’acheteurs clés.
De nombreux employés travaillant désormais de chez eux, le « télétravailleur » fait partie des grands profils émergents. Ce profil inclut, entre autres, les consommateurs ayant récemment acheté un nouvel ordinateur portable, et qui sont donc susceptibles d’accessoiriser leur espace de télétravail avec du mobilier et des fournitures de bureau (trieurs, classeurs, pochettes, etc).
Pour construire ces profils, les annonceurs doivent se mettre dans la peau des télétravailleurs : à quoi ressemble leur journée de travail ? Comment occupent-ils leurs enfants ? Comment restent-ils en bonne santé à la maison ? En résumé : quelle est la place de vos produits dans leur quotidien ?
5. Privilégiez l’expérience in-app pour renforcer la relation client sur le long terme
Avec des consommateurs toujours plus présents en ligne, de nombreux annonceurs ont vu leur trafic in-app augmenter. Selon une enquête mondiale menée par Criteo en avril 2020, trois utilisateurs sur cinq (soit 60 % des personnes interrogées) sont susceptibles d’effectuer des achats dans une appli téléchargée pendant la pandémie de coronavirus. Mais il est possible que ces abonnés disparaissent une fois la crise passée. Pour les fidéliser à long terme, vous devez donc leur proposer des expériences fluides et engageantes.
Les campagnes d’app retargeting permettent de promouvoir des produits phares, des fonctionnalités et des offres au sein même des applis. Les annonceurs proposant, par exemple, des articles essentiels en temps de confinement, utilisent les campagnes d’app retargeting pour cibler les shoppers à la recherche de ces produits sur le web. Pour les annonceurs déjà adeptes du retargeting sur le web, l’app retargeting booste la conversion avec des expériences de shopping fluides sur tous les appareils.
Les tendances de la « coronavirus économie » évoluent jour après jour. Criteo offre chaque semaine de nouveaux insights sur cette nouvelle normalité. Plusieurs webinaires ont aussi été organisés pour informer les annonceurs, avec des données et des recommandations stratégiques, région par région, pour relever ces nouveaux défis. Pour les consulter, cliquez sur la région de votre choix :
