Что сообщение Google означает для будущего персонализированной рекламы

На прошлой неделе ощущение дежавю возникло не только у вас. Своим последним постом Google вернули нас в январь 2020 года, подтвердив свои планы по отказу от сторонних cookie-файлов в браузере Chrome и заявив, что компания не будет создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания действий пользователей в сети, а также использовать любые подобные идентификаторы в своих продуктах после запрета сторонних cookie. Попросту говоря, Google перестанет размещать персонализированную рекламу где-либо, кроме собственных и подконтрольных сервисов. Несмотря на то, что многие восприняли это как важную новость, сообщение никак не противоречит тому, о чем Google говорят уже больше года, и не влияет на процесс сохранения и улучшения конфиденциальности рекламы в открытом интернете, и даже может ускорить его.

Google вновь повторяет, что решения, которые будут использоваться вне их системы после отказа от сторонних cookie, будут полностью основываться на когортном подходе. Сюда относятся стандарты FLEDGE и FLoC (Federated Learning of Cohorts), представленные в инициативе Privacy Sandbox. И хотя когортная реклама станет одним из нескольких ключевых решений для таргетирования без использования cookie-файлов, это не отменяет того, что Google все равно будет таргетировать пользователей внутри своей экосистемы с помощью собственных данных.

Такое решение делает забор вокруг Google еще выше, но открывает рекламодателям интересные возможности для создания новых решений для формирования персонализированной рекламы в открытом интернете, которые восстановят баланс обмена ценностями между пользователями, рекламодателями и паблишерами. Именно над этим мы в Criteo сейчас и работаем.

Собственные данные — главный элемент новой рекламной парадигмы

 Вероятно, главный вывод, который можно сделать из сообщения Google, заключается в том, что в мире без cookie на первый план выйдут собственные данные рекламодателей. В связи с этим можно сказать, что свежие новости никак не влияют на стратегию и планы развития Criteo. Более того, это решение еще сильнее укрепляет миссию нашей компании и наше видение и помещает в центр картины важность собственных данных, на работе с которыми мы и специализируемся. Criteo уверенно приближается к созданию новой сети для рекламы на основе разрешений в открытом интернете, в основе которой лежат собственные данные, которые пользователи добровольно передают паблишерам и брендам. Мы подготавливаем наши решения для рекламодателей, паблишеров и обслуживаемых ими пользователей к будущему, обеспечивая прозрачность и конфиденциальность при подключении и активации собственных данных.

Вот наглядная иллюстрация нашего подхода, который мы называем Criteo First-Party Media Network («Медиа-сеть Criteo, основанная на собственных данных»):

Во-первых, мы знаем, что пользователи хотят больше контроля, выбора, прозрачности и рекламы с повышенной ценностью. Мы также знаем, что рекламодатели хотят повышать окупаемость через масштабируемую персонализацию, не выходя при этом за рамки данных пользователями разрешений. И еще мы знаем, что паблишеры нуждаются в улучшенной монетизации за счет защиты собственных данных и улучшения контроля над непосредственными отношениями с клиентами. Задачей First-Party Media Network является удовлетворение каждой из этих потребностей и восстановление баланса обмена ценностями между заинтересованными сторонами с помощью надежной системы управления собственными данными.

Эта задача была бы невыполнима без невероятных масштабов непосредственного взаимодействия Criteo с коммерческими маркетологами и паблишерами по всему миру. Так как мы обеспечиваем интересы обоих групп, они позволяют нам занимать привилегированное положение распорядителя данных, помогая защищать, контролировать и активировать согласованные собственные данные в рамках нашей сети. Именно это положение позволяет осуществлять таргетинг и ретаргетинг в нашей коммерческой медиа-экосистеме без использования cookie-файлов.

Будучи распорядителями данных, мы также можем поддерживать альтернативные решения для идентификации, работающие на основе собственных данных, например решения с открытым кодом, такие как The Trade Desk Unified ID 2.0, или c закрытым, такие как LiveRamp IdentityLink. Для выгоды всей нашей экосистемы мы создаем единое решение с однократной идентификацией (SSO), которое позволит пользователям контролировать то, как используются их данные, а их идентификаторы будут способствовать улучшенной персонализации в открытом интернете.

Чтобы система работала, рекламодателям и паблишерам будет нужна возможность обогащать и наращивать собственные данные и переносить их между разными медиа, используемыми для формирования персонализированной рекламы. Для этого они могут воспользоваться нашим инструментом Shopper Graph, подключив собственные данные 21 000 рекламодателей и 5 000 паблишеров в сети Criteo. Помимо этого, и те, и другие смогут создавать и активировать не поддерживающие cookie-файлы аудитории, включая доступные, когортные, контекстные и семейные.

Новая глава в истории персонализированной рекламы

Нет сомнений в том, что компании, которые позволяют паблишерам и рекламодателям защищать права потребителей, подключая собственные данные как на стороне покупки, так и на стороне продажи, станут авторами следующей главы в истории персонализированной рекламы. Мы очень гордимся тем, что являемся одной из немногих платформ, имеющих значительные активы по обе стороны экосистемы, что позволяет нам формировать такие связи и управлять ими в масштабе.

Основополагающий принцип нашей деятельности заключается в поддержке любых инициатив, направленных на повышение прозрачности, которые делают рекламу выгодной для всех — пользователей, маркетологов, паблишеров и остальных участников экосистемы. Мы продолжим развивать сеть First-Party Media Network и инвестировать в эволюцию рекламы после отказа от сторонних cookie-файлов, поддерживая альтернативы с открытым исходным кодом наподобие SSO-систем и UID 2.0, а также являясь одними из лидеров инициативы Privacy Sandbox. С таким будущим впереди нам вряд ли еще предстоит испытать дежавю.

Читайте другие статьи Criteo на тему того, как может выглядеть будущее рекламы в мире, отказавшемся от cookie-файлов.