Vor einem Jahrzehnt war ein Kabelfernseh-Abonnement eure Eintrittskarte zu Nachrichten, Unterhaltung, Sport und den Sendungen, die man gesehen haben musste. Dank der zunehmenden Verbreitung von Connected TV ist Kabelfernsehen nur noch eine von vielen Möglichkeiten für Verbraucher, um auf Videoinhalte zuzugreifen.

Connected TV oder CTV bezeichnet das Streaming von Premium-Videoinhalten über Smart-TVs, internetfähige Geräte, Tablets, Laptops, Spielkonsolen und weiteren Endgeräten, ohne ein herkömmliches Kabelabonnement zu nutzen. Dies wird auch als Over-the-Top oder OTT bezeichnet, vor allem dann, wenn Zuschauer über ein Kabelabonnement „hinweggehen“ und Apps nutzen, um über das Internet auf Inhalte zuzugreifen.

In diesem Jahr werden laut einer Statista-Marktprognose 30 Prozent der Weltbevölkerung OTT-Video nutzen. In Ländern wie Australien, Kanada, Deutschland, Italien, Großbritannien und den USA liegt der Anteil mit über 70 Prozent deutlich höher.1

Der Aufstieg von Connected TV wird durch das Bedürfnis nach erschwinglicher und qualitativ hochwertiger Unterhaltung im häuslichen Umfeld beschleunigt und bietet Marketern große Chancen.

Mit diesem Leitfaden wollen wir Werbetreibende dabei unterstützen, den richtigen Einstieg in Connected TV zu finden bzw. diesen Bereich auszubauen. Dazu diskutieren wir die fünf größten Herausforderungen bei der Implementierung sowie bei der Erfolgsmessung.

CTV, OTT, Addressable TV versus lineares TV – Wie gestaltet sich Werbung in diesen verschiedenen Formaten?

Wie bei jedem aufstrebenden Werbekanal gibt es einen neuen Branchenjargon, der mit Connected TV und OTT-Werbung einhergeht. Über CTV- und OTT-Kampagnen zu sprechen, kann daher schon eine Herausforderung darstellen.

Im Folgenden stellen wir euch die wichtigsten Termini vor.

Streaming-Termini

Lineares Fernsehen
Herkömmliches Kabel- oder Satellitenfernsehen mit festen Sendezeiten.

Erweitertes Fernsehen
Alle TV-Inhalte, die über das Internet gestreamt werden, ob live oder auf Abruf.

Connected TV (CTV)
Jedes Gerät, das zum Streamen von Inhalten von Videoanbietern über das Internet verwendet wird.

Over the Top (OTT)
Alle Inhalte, die von der App eines Videoanbieters auf einem CTV oder einem anderen mit dem Internet verbundenen Gerät gestreamt werden.

Endgeräte
Die physischen Geräte, die für den Zugriff auf das Internet und Videoinhalte auf CTV und OTT verwendet werden.

Smart-TV
Ein Fernsehgerät mit integrierter Internetverbindung, die den Zugriff auf Streaming-Dienste ermöglicht.

Mit dem Internet verbundenes Gerät
Ein Gerät, das an einen nicht internetfähigen TV angeschlossen wird, um ihn mit dem Internet zu verbinden und Zugang zu Streaming-Diensten zu ermöglichen. Beispiele sind Apple TV, Chromecast oder Roku.

Videospielkonsole mit Internetanschluss
Ein Spielesystem, das einen Fernseher mit dem Internet verbindet und den Zugang zu Streaming-Diensten ermöglicht. Beispiele sind Xbox oder PlayStation.

Mit dem Internet verbundene Set-Top-Box
Eine Kabelbox, die einen Fernseher auch mit dem Internet verbindet und Zugang zu Streaming-Diensten bietet.

Dienste
Die Apps von Streaming-Unternehmen (Netflix) oder Netzwerken (Disney+), die für den Zugriff auf ihre Inhalte über das Internet verwendet werden.

Authentifizierte Apps
Streaming-Apps, die im Besitz eines (Kabel-)Fernsehsenders sind und von diesem betrieben werden, um Streaming-Inhalte verfügbar zu machen.

Werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD)
Ein Video-Abonnementdienst, der für den Verbraucher kostenlos ist, aber Werbung enthält. Beispiele sind Crackle, Tubi oder Pluto.

Mehrkanal-Videoprogrammanbieter (MVPD)
Ein Aggregator-Dienst im Besitz eines Streaming-Unternehmens, der Live- und On-Demand-Inhalte von verschiedenen Netzwerken anbietet. Das kann auch Originalinhalte umfassen. Beispiele hierfür sind Hulu oder Sling TV.

Abonnementbasiertes Video-on-Demand (AVOD)
Ein Abonnementdienst, über den Streaming-Unternehmen, wie Netflix, Videoinhalte auf Abruf anbieten.

Werbespezifische Termini

Online-Video-Werbung (OLV-Advertising)
Ein Sammelbegriff für Online-Video-Werbung, einschließlich Instream, Pre-Roll/Mid-Roll, Outstream und Display.

Instream
Videowerbung, die vor, in der Mitte oder am Ende von Streaming-Inhalten angezeigt wird und oft nicht überspringbar ist.

Outstream
Videowerbung, die außerhalb von Streaming-Video-Playern angezeigt wird.

Pre-Roll
Instream-Ads, die vor dem Videoinhalt angezeigt werden.

Mid-Roll
Instream-Ads, die in der Mitte von Videoinhalten angezeigt werden.

Addressable TV
Ein Begriff für die Auslieferung unterschiedlicher Werbung an verschiedene Haushalte, die denselben Videoinhalt ansehen. Man spricht auch von Addressable VOD (Video on Demand).

Connected-TV-Werbung
Videowerbung, die im Umfeld beliebiger Inhalte eines Videoanbieters über ein mit dem Internet verbundenes Gerät gestreamt wird.

OTT-Werbung
Videowerbung, die im Rahmen des Contents aus der App eines Anbieters über einen Fernseher ausgespielt wird, sofern dazu ein entsprechendes Gerät an den Fernseher angeschlossen ist.

KPI-Termini

Reichweite
Der Anteil der Mitglieder einer Zielgruppe, der mindestens eine Ad gesehen hat. Angegeben in Prozent.

Completed View Rate (Videoabschlussrate)
Der Anteil der Impressions, die bis zum Abschluss angesehen werden. Berechnet sich, indem die Gesamtzahl der Impressions durch die Anzahl der abgeschlossenen Views geteilt wird.

Kosten pro abgeschlossenem Video
Der Preis, den ihr jedes Mal zahlt, wenn eure Video-Ad vollständig angesehen wird. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der vollständigen Views geteilt werden.

Sichtbarkeit
Der Anteil der Ad-Impressions, die tatsächlich von Verbrauchern gesehen werden.

CPM
Der Preis, den ihr für eintausend Impressions zahlt. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der Impressions geteilt und mit 1.000 multipliziert werden. Die Verwendung von CPM als Preismodell erweitert den Umfang und die Reichweite von Videokampagnen.

Die 5 Herausforderungen von CTV & OTT-Werbung erfolgreich bewältigen

Im Gegensatz zu herkömmlichen TV-Spots, die ein großes Publikum erreichen, aber hochpreisig sind, erweist sich Connected-TV-Werbung als effektive Alternative für Werbetreibende. Laut dem „State of Streaming-Report, Teil 2“ von Conviva stiegen im vierten Quartal 2020 die Werbeeinblendungen in Streaming-Videos um 31 Prozent gegenüber dem Vorquartal.2 Die Ad-Impressions stiegen im ersten Quartal 2021 um weitere 13 Prozent.3

Mit Connected-TV-Werbung könnt ihr gezielt Zielgruppen von aktiven Zuschauern ansprechen. Darüber hinaus lassen sich detailliertere Kampagnenmetriken ermitteln als bei herkömmlicher Fernsehwerbung. Das macht CTV zu einer effizienteren Investition. Bei den ersten Schritten im Bereich Connected TV stoßen Werbetreibende jedoch häufig auf neue Hindernisse.

Im Folgenden stellen wir euch Antworten auf die fünf größten Herausforderungen im Bereich Connected TV vor.

Herausforderung #1: Connected TV ist nicht so kosteneffizient wie andere Display-Werbekanäle.

Wenn digitale Werbetreibende CTV mit anderen Werbekanälen vergleichen, lassen sie sich vielleicht von den hohen Kosten für die Erstellung von Connected-TV-Werbung und Premium-CTV/OTT-Werbeinventar abschrecken.

Lösung: Verfolgt bei CTV-Werbung einen kundenzentrierten Ansatz.

Damit eine Werbekampagne effektiv ist, muss eure Werbung ihre Zielgruppen dort erreichen, wo diese bereits Inhalte konsumieren. Und da Verbraucher mehr Videoinhalte streamen als je zuvor, gehört CTV-Werbung heute zum Pflichtprogramm.

Der Limelite-Studie „State of Online Video 2020“ zufolge stieg die Zeit, die Menschen mit dem Streaming von TV-Sendungen verbringen, von 2019 auf 2020 weltweit um 48 Prozent auf durchschnittlich 4,6 Stunden pro Woche. Darüber hinaus stieg die mit dem Streaming von Filmen verbrachte Zeit im Vergleich zum Vorjahr um 22 Prozent auf 4,5 Stunden pro Woche.4

Um eure Video-Creatives zu skalieren und die größtmögliche Rendite für eure Investitionen zu erzielen, solltet ihr CTV-Kampagnen gemeinsam mit allen anderen Videokampagnen über einen Werbepartner durchführen. Ein großartiges Video-Creative kann die Markenbekanntheit über Streaming-Geräte, OTT-Dienste, Desktop, Mobile Web und In-App signifikant steigern.

Sowohl CTV- als auch Online-Videowerbung ermöglichen Instream-, Pre-Roll- oder Mid-Roll-Platzierungen. Online-Videowerbung ermöglicht darüber hinaus Outstream-Platzierungen. Wenn ihr beim Aufbau eurer Videozielgruppen die richtigen Daten nutzt, erreicht eure Werbung die für euer Unternehmen wertvollsten Kunden genau dann, wenn sie besonders aufmerksam sind. So investiert ihr effizient.

Herausforderung #2: Das Inventar von Connected TV ist zu fragmentiert.

CTV-Inventar wird heute über die unterschiedlichsten Quellen vertrieben, darunter Unternehmen für Streaming-Geräte, Smart-TV-Hersteller, MVPDs, Ad Exchanges, digitale Videoanbieter und Netzwerke. Dementsprechend verstreut ist das Inventar. Für Marketer ist es schwierig, Zugang zu genügend hochwertigem Werbeinventar zu erhalten, um CTV-Kampagnen zu skalieren, insbesondere im Vergleich zu linearer Fernsehwerbung.

Lösung: Findet einen Werbepartner mit großer Reichweite.

Sucht nach einem Partner für Connected-TV-Werbung, der direkte Beziehungen zu Streaming-Diensten, großen Sendern und anderen Anbietern hat, aber auch den Zugang zu wichtigen Supply-Side-Partnern (SSPs). Fragt danach, mit welchen Geräten (Smart-TVs, OTT-Geräte usw.) und Diensten (authentifizierte Apps, SVODs usw.) der Partner direkt arbeitet und welche Ad Exchanges er nutzt.

So könnt ihr Verbraucher unabhängig von ihren Streaming-Vorlieben ansprechen.

Herausforderung #3: Die Erfolgsmessung in diesem Bereich ist erst im Entstehen und erfolgt anders als in anderen Kanälen.

Das Fehlen von Standard-Messverfahren ist die größte Herausforderung für geräteübergreifende Videowerbung, so der „Video Advertising Convergence Report“ von Advertiser Perceptions. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der befragten Inhouse- und Agentur-Marketer nannten dies als Hürde.5

Lösung: Verschafft euch klare Viewability-Metriken für eure CTV-Werbelösung.

Bevor ihr mit der Planung einer CTV-Kampagne beginnt, solltet ihr bereits wissen, auf welche Metriken ihr über die Kampagnenmanagement-Plattform Zugriff habt. Achtet dabei auf Standardmetriken wie Reichweite, Completed Views oder Viewability.

Um die Videoabschlussraten zu erhöhen, solltet ihr zudem sicherstellen, dass euer CTV-Partner auch Formate anbietet, die sich nicht überspringen lassen.

Herausforderung #4: Auf Connected-TV fällt das Zielgruppen-Targeting breiter aus als erwartet.

Der wesentliche Vorteil digitaler Werbung besteht darin, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit auf dem richtigen Bildschirm ansprechen zu können. Im Bereich CTV kann dies jedoch ohne Zugriff auf die richtigen Daten eine Herausforderung darstellen. Werbetreibende wissen möglicherweise nicht, welchen Haushalt sie erreichen, geschweige denn, welche Person in diesem Moment zuschaut.

Lösung: Baut Zielgruppen auf Basis von First-Party-Daten auf.

Nutzt First-Party-Daten von CTV-Geräten und Streaming-Diensten in Kombination mit euren eigenen sowie den First-Party-Daten eurer Werbepartner, um gezielt Verbraucher anzusprechen, bei denen die Wahrscheinlichkeit besonders hoch ist, dass sie eure Produkte oder Dienstleistungen kaufen wollen. Einige Beispiele für CTV-Zielgruppen:

Commerce Audiences
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich für Produkte oder Dienstleistungen wie eure interessieren. Ihr baut eure Zielgruppe mithilfe von Commerce-Daten auf, die die Produkte, an denen Menschen interessiert sind, die Brands, die ihnen gefallen, umfassen und die aussagekräftige demographische Daten wie Kaufkraft oder Geschlecht beinhalten. So könnt ihr das Interesse und das Engagement fördern.

Similar Audiences
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich ähnlich verhalten wie eure besten Kunden. Ihr baut eure Zielgruppe mit Commerce-Daten auf, die das Surf- und Kaufverhalten umfassen. So fördert ihr Interesse und Engagement.

Kontaktliste
Sprecht Online- und Offline-Kunden an, die sich bereits in eurer Datenbank befinden. Baut Zielgruppen mithilfe eurer First-Party-Kunden- und Transaktionsdaten auf, um die Käufe eurer Bestandskunden zu fördern. Diese Zielgruppen könnt ihr dann mit Commerce-Daten anreichern, die euch die realen Customer Journeys zeigen.

Herausforderung #5: Connected TV hat keinen eindeutigen Einfluss auf Sales und Umsatz.

Werbetreibende stehen unter erhöhtem Druck, den ROI für jede Kampagne nachzuweisen und Ergebnisse wie Verkäufe und Umsatz zu steigern. Für CTV-Werbung gestaltet es sich jedoch schwierig, die Daten zu finden, die sie von OTT-Geräteherstellern und Streaming-Diensten benötigen, um CTV-Ausgaben mit realen Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.

Lösung: Entwickelt eine Full-Funnel-Werbestrategie auf einer einzigen Medienplattform.

Neben der Skalierung der Creatives und der Maximierung der Reichweite bietet die Ausführung aller CTV-, Video- und Display-Kampagnen über eine gemeinsame Plattform Werbetreibenden bessere Einblicke in die Customer Journey sowie Transparenz darüber, wie Kampagnen im oberen Sales-Funnel die Verbraucher am Point of Sale beeinflusst haben. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass euer Partner Full-Funnel-Reporting anbietet.

Beim Aufbau von CTV-Kampagnen solltet ihr bereits aktive Mid- und Lower-Funnel-Kampagnen am Start haben, um Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf motivierend zu begleiten.

Mithilfe von Full-Funnel-Reporting und geräteübergreifenden Daten zu realen Customer Journeys können Werbetreibende die Auswirkungen einer Connected-TV-Kampagne auf Sales und Umsatz korrekt analysieren.

Diese einfache Struktur könnt ihr für eine Full-Funnel-Strategie nutzen, die mit einer CTV-Kampagne beginnt:

  1. Sprecht Verbraucher mit Awareness-Werbung über CTV an, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie bei euch kaufen würden.
  2. Sprecht dann die Verbraucher, die eure CTV-Werbung gesehen haben, mit Videowerbung für die Consideration-Phase an.
  3. Zuletzt solltet ihr dann dann qualifizierte Konsumenten aus eurer Consideration-Kampagne gezielt mit Conversion-orientierter Displaywerbung ansprechen

Connected TV gehört zu den Kanälen, die Werbetreibende in diesem Jahr erproben müssen, um sich für die Zukunft der Werbung richtig zu rüsten. Ladet euch unser „Handbuch für digitale Werbung 2021: Budgets und Kanäle richtig auf die neue Customer Journey abstimmen“ herunter, um eure Werbestrategie jetzt noch zukunftssicherer zu gestalten.

1Statista Marktprognose, OTT-Video, weltweit (Prognose bereinigt um erwartete Auswirkungen der Corona-Pandemie)
2Conviva State of Streaming Q4 2020, Global
3Conviva State of Streaming Q1 2021, Global
4Limelight State of Online Video 2020, Global (USA, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Singapur & Südkorea), n=5.000; Antworten von Verbrauchern, die wöchentlich eine Stunde oder mehr Online-Video-Inhalte sehen
5Advertiser Perceptions, Video Advertising Convergence 2H 2019, USA, n=356 via eMarketer

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