In einem früheren Beitrag haben wir dieses Jahr als das Jahr des digitalen Werbetreibenden bezeichnet. Für Unternehmen hat die digitale Transformation hohe Priorität und sie stellen deshalb mehr Mittel für digitale Kampagnen zur Verfügung, um ihre Ziele umzusetzen. Das sorgt nicht nur für mehr Aufmerksamkeit und Anziehungskraft für das digitale Marketing, sondern auch für mehr Verantwortung.
Wir wollten genauer verstehen, was Werbetreibende für das kommende Jahr planen. Daher haben wir eine globale Umfrage unter Marketing-Führungskräften durchgeführt. So haben wir erfahren, in welche Kanäle sie stärker oder reduziert investieren werden, mit welchen Herausforderungen sie sich konfrontiert sehen und wie sie über Walled Gardens denken.
Wir haben mit ihnen auch darüber gesprochen, was die wichtigsten Dinge sind, die sie in ihren digitalen Kampagnen adressieren müssen. Die drei am häufigsten genannten Punkte waren, relevant zu bleiben, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden.1
Im Folgenden stellen wir die digitalen Marketingstrategien vor, die Werbetreibende nutzen, um diese Anforderungen im Jahr 2021 zu adressieren:
Digitale Strategie 1: Hyper-Relevanz erreichen – mit Retail Media
Fast 40 Prozent der Werbetreibenden gaben an, dass es bei digitalen Werbekampagnen enorm darauf ankommt, relevant für die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zu bleiben.
Und was wäre besser dafür geeignet, als Kunden genau dann anzusprechen, wenn sie aktiv auf der Website eines Händlers nach Produkten suchen?
Für Brands, die ihre Produkte über Retailer vertreiben, ist Retail Media eine wichtige Strategie, um Kunden am digitalen Point of Sale erfolgreich anzusprechen. Retail Media nutzt die umfangreichen First-Party-Daten eines Retailers und spricht potenzielle Kunden so auf Basis ihres Echtzeitverhaltens und ihres Kaufinteresses besonders zielgerichtet an. Kurz gesagt: Käufer sehen eure Ads, weil sie aktiv nach Produkten suchen, die ihr anbietet. Und unabhängig davon, ob es sich um eine native Sponsored Product Ad oder eine Display-Ad handelt: Ihr Inhalt fügt sich ganz organisch in den Rest der Webseite ein und sorgt so für ein hoch relevantes und nahtloses Shopping-Erlebnis.
Die Relevanz zeigt sich im ROI von Retail Media. Laut einer von Criteo in Auftrag gegebenen Studie von Forrester Consulting berichteten 79 Prozent der Befragten in den USA und 95 Prozent der Befragten in der EMEA-Region eine Steigerung des ROI/ROAS von Werbekampagnen aufgrund von Investitionen in Retail Media.2
Digitale Strategie 2: Neue Kunden gewinnen – mit Connected TV (CTV)-Werbung
In den USA und Großbritannien haben mindestens 70 Prozent der Haushalte Zugang zu einem Smart-TV (Fernsehgerät mit Internetzugang).3 Netflix, der beliebteste OTT-Dienst der Welt, erreichte im vierten Quartal 2020 ganze 204 Millionen bezahlte Abonnenten. Im Vorjahreszeitraum waren es noch 167 Millionen. Und Disney+ gewann innerhalb von 13 Monaten nach dem Start 86 Millionen Abonnenten.4
Aus all diesen und vielen anderen Gründen ist Connected-TV-Werbung ein aufstrebender Kanal, der aktuell viel Aufmerksamkeit erlangt. eMarketer schätzt sogar, dass die CTV-Werbung in den USA im Jahr 2021 um 40 Prozent wachsen wird.5
Werbetreibende, die neue Kunden erreichen wollen, können durch die Expansion über die traditionellen Kanäle hinaus und außerhalb der Walled Gardens einen wahren Ansturm von Interessenten generieren. CTV ist eine großartige Option, da es die Möglichkeit bietet, auch jene zu erreichen, die sich dem klassischen (Kabel-) Fernsehen verweigern. Zudem liefert dieser Kanal gleichzeitig die messbare Performance, die Werbetreibende heute erwarten.
Im Gegensatz zum linearen Fernsehen ermöglicht Connected-TV-Werbung ein präzises Targeting. So ist sichergestellt, dass keine Werbeausgaben an nicht interessierte Zielgruppen verschwendet werden. Da die meisten Over-the-Top (OTT)-Dienste (z. B. Streaming-Anbieter wie Netflix oder Hulu) eine Anmeldung der Nutzer erfordern, können Werbetreibende diese First-Party-Daten nutzen, um Menschen zu erreichen, die am ehesten an ihrem Angebot interessiert sind. Ein weiterer Vorteil von CTV: Wie auch andere programmatische Werbung ermöglicht sie Attribution bis hinunter auf die Ebene der Conversion. So lassen sich die Ergebnisse über den gesamten Sales-Funnel hinweg messen.
Digitale Strategie 3: Offline-Kunden online ansprechen – mit Kampagnen für den stationären Handel
Die Corona-Pandemie hat dafür gesorgt, dass mehr Menschen online kaufen als jemals zuvor. Vielleicht haben einige eurer Kunden, die bisher nur eure Geschäfte im stationären Handel genutzt haben, während der Pandemie auch angefangen, online bei euch einzukaufen. Doch seid ihr auch in der Lage, ihre Online-Aktivitäten mit ihren Käufen im Geschäft zu verknüpfen? Und was ist mit den Kunden, die euch nicht auf eure E-Commerce-Website gefolgt sind?
Mit einer Omnichannel-Store-Kampagne können Werbetreibende ihre Kundendaten aus dem stationären Handel und dem E-Commerce zusammenführen und sie mit zusätzlichen Kaufabsichts- und Verhaltensdaten anreichern. So könnt ihr eure Käufer aus dem stationären Handel identifizieren, wenn sie online aktiv sind, und sie als regelmäßige Kunden gewinnen. Das kann bedeuten, dass die Kunden in den Online-Shop oder in ein stationäres Geschäft gelockt werden – je nach ihren Vorlieben.
Die Zusammenführung von In-Store- und Online-Daten kann Brands nicht nur dabei helfen, ihre Kunden aus dem stationären Handel zu finden. Dieser Ansatz ermöglicht auch ein vollständigeres Bild der Customer Journey der einzelnen Kunden. Werbetreibende erhalten so Einblicke in die Interaktionen im stationären Handel, die Online-Interessen sowie Signale zur Kaufabsicht und können so ein relevanteres Shopping-Erlebnis bieten. Diese Art von Daten kann Werbetreibenden auch dabei helfen, verschiedene Segmente besser zu identifizieren und anzusprechen, z. B. treue Kunden, Gelegenheits- und saisonale Kunden sowie Schnäppchensucher.
Die Werbetreibenden in unserer Umfrage legen auf diese Art von Omnichannel-Initiativen eine hohe Priorität. Mehr als 40 Prozent weltweit konzentrieren sich dabei auf die Integration von In-Store und Digital.
Macht euer digitales Marketing zukunftssicher!
Das Schöne an diesen Strategien? Sie adressieren nicht nur die Bedürfnisse der Werbetreibenden nach Relevanz, Akquisition und Bindung; sie erfüllen auch die Anforderungen an die zukünftigen Entwicklungen im Bereich der digitalen Werbung. Sie sind nicht auf Drittanbieter-Cookies angewiesen und liefern Ads in markensicheren Umgebungen aus. Das ist eine gewinnbringende Kombination für Werbetreibende, die ihren Plan und ihre Performance in diesem Jahr deutlich ausbauen wollen.
Weitere Informationen zu den Plänen, Prioritäten und Herausforderungen der Werbetreibenden in diesem Jahr findet ihr in unserem Report „Digitale Werbung 2021“.
1Quelle: Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, October 2020, n=1039.
2Quelle: A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Criteo, July-August 2020, North America, n= 115, EMEA, n=109.
