Die Vorweihnachtszeit ist eine entscheidende Zeit für Retailer und Brands. Es ist die Zeit, in der die Konsumenten mehr stöbern und kaufen – und sich von der perfekten Geschenkidee inspirieren lassen wollen. Doch dieses Jahr steht mehr auf dem Spiel als je zuvor.

Angesichts des starken Wettbewerbs, der unterbrochenen Lieferketten, der Lieferverzögerungen und des Wandels in der Werbeindustrie in Hinblick auf die Adressierbarkeit hängt für die Marketer viel mehr von den Ergebnissen der Weihnachtssaison ab als je zuvor. Deshalb ist es in diesem Jahr für Marketer noch wichtiger, ihre Versprechen gegenüber den Konsumenten einzuhalten, sich in heiß umkämpften Märkten aus dem Wettbewerb hervorzuheben und zukunftssichere Lösungen zu testen, die nicht nur heute Ergebnisse liefern, sondern sich auch positiv auf ihre Strategien in den kommenden Jahren auswirken.

Und da der E-Commerce immer stärker an Bedeutung gewinnt, müssen Marketer mit all dem auch im offenen Internet präsent sein. Eine Studie von The Harris Poll aus dem Jahr 2020 zeigt, dass die Konsumenten einen Großteil ihrer Online-Zeit (66 Prozent) im offenen Internet verbringen. Die Werbeausgaben der Marketer für das offene Internet machen jedoch nur 37 Prozent aus. Die restlichen 63 Prozent fließen in die Walled Gardens.1 Diese Diskrepanz zeigt, dass der Großteil der Werbeausgaben nicht dort investiert wird, wo die Konsumenten die meiste Zeit verbringen. Das ist in einer Zeit, in der das Entdecken von Brands und Produkten eine wichtige Rolle spielt, umso bedeutsamer.

Doch die Marketer müssen nicht nur die Konsumenten dort ansprechen, wo diese ihre Zeit verbringen. Es gibt drei weitere wichtige Dinge, die Werbetreibende in dieser Weihnachtssaison beachten müssten, um ihre Strategien jetzt und für die nächste Ära der Werbung zu optimieren:

1. Erhaltet während der gesamten Weihnachtssaison euer Momentum aufrecht.

Das Weihnachtsshopping findet nicht mehr nur am Black Friday oder während der Cyber 6 statt, sondern über die gesamte Saison hinweg. In diesem Jahr konnten wir sogar feststellen, dass die Umsätze am Black Friday zurückgingen, während die Umsätze im Cyber Month weltweit über dem Niveau vor der Pandemie lagen. Das deutet darauf hin, dass die Konsumenten früher einkaufen und bei Angeboten außerhalb der wichtigsten Sales Events zugreifen.

Daher sollten Marketer das Momentum der gesamten Saison nutzen, anstatt sich auf kurze Werbeaktionen zu einzelnen Sales Events zu konzentrieren. Die Konsumenten mögen zwar noch nicht in Kauflaune sein, allerdings befinden sie sich ja in einem kontinuierlichen Konsummodus. Daher kann jede positive Interaktion dazu beitragen, die Gewinne der Marketer zu steigern.

2. Unterfüttert jeden Touchpoint mit First-Party Daten und Künstlicher Intelligenz.

Da jede Interaktion die Chance bietet, ein reichhaltiges Shoppingerlebnis für die Konsumenten zu schaffen, sollten alle Touchpoints in der Werbung so personalisiert wie möglich sein. Dieses Maß an Individualisierung erfordert First-Party Daten und KI: Nur mit diesen Mitteln können Marketer die Konsumenten wirklich verstehen und Kampagnen mit den bestmöglichen Resultaten starten.

Marketer können beispielsweise Bestandsdaten nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Ads nur vorrätige Produkte zeigen, bei denen es keine Probleme in der Lieferkette gibt. So werden negative Erfahrungen vermieden, denn die Konsumenten sehen keine Werbung für nicht vorrätige Artikel, um dann enttäuscht nach einem Klick auf die Webseite der Brand oder des Retailers feststellen zu müssen, dass das Gewünschte ausverkauft ist. Der Einsatz von First-Party Daten und Künstlicher Intelligenz hilft also dabei, sich als Marketer zuverlässig und organisiert zu präsentieren – was in dieser Zeit des Jahres besonders wichtig ist.

Der Einsatz von First-Party Daten in dieser Weihnachtssaison bzw. Kampagnen, die den Bestand von First-Party Daten ausbauen, unterstützen Marketer dabei, ihre Strategien zukunftssicher zu gestalten: First-Party Daten sind dauerhaft und nicht auf Third-Party Cookies oder IDFAs angewiesen. Und da Weihnachtskampagnen in der Regel ein höheres Volumen haben, ist dies für Marketer ein guter Zeitpunkt, um neue Lösungen für die Zielgruppe zu testen. Dazu gehören auch Contextual Targeting, über das sich neue oder schwer zu findende Kunden ansprechen lassen, sowie Werbung auf den Websites von Retailern. So lassen sich die Konsumenten jetzt ansprechen und gleichzeitig die Werbemodelle für die Zukunft der Adressierbarkeit optimieren.

3. Verringert die Fragmentierung in eurem Tech Stack.

Es ist allgemein bekannt, dass die Werbebranche sich aktuell extrem fragmentiert präsentiert. Dies führt zu Lücken auf der Supply- und Demand-Seite des Ökosystems, die zu Ineffizienzen in den Tech Stacks der Marketer führen und sich so letztendlich negativ auf die wertvollen Werbebudgets auswirken. Man schätzt sogar, dass aufgrund dieser Ineffizienz2 nur 51 Prozent der Ausgaben der Marketer bei den Media-Inhabern ankommen: Das bedeutet natürlich eine erhebliche Verschwendung.

Aus diesem Grund sollten Marketer bei der Auswahl ihrer Partner strategisch vorgehen, um sicherzustellen, dass sie mit Unternehmen zusammenarbeiten, die diese Lücken minimieren, anstatt sie zu vergrößern. Ein idealer Technologiepartner verbindet die Kauf- und Verkaufsseite, um die Verwaltung und Aktivierung von Daten auf beiden Seiten des Ökosystems zu unterstützen sowie die Effizienz und Performance von Kampagnen zu optimieren.

Bessere Commerce-Ergebnisse aufbauen

Es ist daher in jedem Fall ein vielversprechender Ansatz für Marketer, den Konsumenten in den Mittelpunkt ihrer Strategie zu stellen – und das nicht nur in der Weihnachtssaison. Dies geschieht durch den Einsatz von Commerce Media, die First-Party Daten und KI nutzen, um zu verstehen, welche Konsumenten stark an den von Brands und Retailern vertriebenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind oder sogar aktiv auf dem Markt danach suchen. So entsteht ein Mehrwert für alle Seiten.

Wir bei Criteo sind uns bewusst, dass dies eine entscheidende Zeit für Marketer ist. Daher arbeiten wir hart daran, unsere Commerce Media-Plattform auszubauen, indem wir Demand- und Supply-Technologien und ein First-Party Media Network nutzen, das die Werbung unserer Kunden sowohl auf der Kauf- als auch auf der Verkaufsseite miteinander verbindet. So ermöglichen wir bessere Commerce-Ergebnisse. Unsere Arbeit basiert auf unserer 15-jährigen Erfahrung in der Entwicklung von KI-Technologien, mit denen wir das ganze Jahr über die perfekte Zielgruppe finden und die Erfahrungen im Commerce personalisieren können.

Durch die datenschutzorientierte Nutzung von First-Party Commerce-Daten und KI bieten Commerce Media den Konsumenten bessere Erfahrungen: Wir zeigen ihnen nicht nur Werbung für Produkte und Dienstleistungen, an denen sie aktiv Interesse gezeigt haben. Diese Werbung stammt auch nur von jenen Kunden, bei denen eine entsprechende Einwilligung des jeweiligen Konsumenten vorliegt. Auf diese Weise entstehen vertrauensvolle und wertvolle Beziehungen zwischen Konsumenten und Marketern, die auch noch lange nach Ende der Weihnachtssaison Bestand haben.

In unserem Festive Season Commerce Report 2021 findet ihr weitere Informationen zu eurer Strategie für die Weihnachtssaison. Füllt einfach das Formular unten aus, um euch euer Exemplar herunterzuladen.

1The Harris Poll und OpenX, „Das offene Web vs. Walled Gardens“, 2020
12ISBA/PwC Supply Chain Transparency Study, 2020

Megan Clarken

Megan Clarken ist CEO von Criteo. Zuvor hatte Megan zahlreiche leitende Positionen sowohl im kaufmännischen als auch im Produktbereich bei Nielsen inne, darunter Chief Commercial Officer von Nielsen Global Media, President of Watch, Nielsens Media Measurement Services und President of Product Leadership. Vor ihrer Tätigkeit bei Nielsen hatte sie leitende Führungspositionen bei großen Verlagen und Online-Technologieanbietern inne, unter anderem bei Akamai Technologies und ninemsn in Australien.

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