Jeden Monat befragen wir Tausende von Konsumenten auf der ganzen Welt und erfahren so mehr über ihre Shopping-Gewohnheiten. Im September haben wir einen speziellen Fragenkatalog zusammengestellt, um die Pläne der Käufer für die bevorstehende Weihnachtssaison zu erfassen.
Die folgenden Insights sollten Marketer im Gedächtnis behalten:
Die Konsumenten sparen und verkleinern den Kreis der Beschenkten, um das Beste aus der Saison zu machen
Wirtschaftlicher Druck macht die diesjährige Weihnachtszeit zu einer besonderen Herausforderung: 52 Prozent der weltweit Befragten geben an, dass das Budget für sie in diesem Jahr von größerer Bedeutung ist. Um dem entgegenzuwirken, planen 49 Prozent der weltweiten Shopper, Geld speziell für die Weihnachtausgaben zurückzulegen. Zudem wollen sie es für einen kleineren Personenkreis ausgeben. Die engsten Familienangehörigen werden Geschenke erhalten, doch Freunde könnten dieses Jahr von der Liste der Begünstigten gestrichen werden: Nur etwas weniger als die Hälfte (47 Prozent) wollen diese Gruppe beschenken. Lediglich 9 Prozent planen, Geschenke für Personal, wie z.B. das Kindermädchen, zu kaufen. Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Konsumenten aller Altersgruppen werden beim Kauf von Weihnachtsgeschenken auch nach Rabatten und Sonderangeboten Ausschau halten.
Jüngere Generationen sind eher bereit, mehr auszugeben – sowohl online als auch im stationären Handel
Mehr als die Hälfte der Generation Z (55 Prozent) und 52 Prozent der Millennials weltweit geben an, dass sie in diesem Jahr mehr Geld online ausgeben wollen als im letzten Jahr. Ein ähnlicher Prozentsatz (52 bzw. 46 Prozent) sagt das Gleiche zum Shopping im stationären Handel. Diese Altersgruppen haben am häufigsten kleine Kinder und eine höhere Kaufkraft. Es ist daher plausibel, dass sie mehr Geld ausgeben wollen als die Generation X oder die Boomer.
Im Gegensatz dazu gaben nur 29 Prozent der Boomer an, dass sie mehr online ausgeben werden, und fast ein Viertel (24 Prozent) dieser Generation plant, in diesem Jahr die Ausgaben zu reduzieren. Dies ist auch deshalb schlüssig, weil diese Altersgruppe den wirtschaftlichen Druck stärker zu spüren bekommt und viele von ihnen von einem festgelegten Einkommen wie etwa einer Pension oder Rente leben müssen.
In den USA, Großbritannien und Australien beginnt die Suche nach Geschenken häufiger in Geschäften sowie auf Retail Websites und Apps; seltener auf Google
In den USA und in Australien ist die erste Anlaufstelle für die Suche nach Geschenken der stationäre Handel, dicht gefolgt von Retail Websites und Apps. In Großbritannien sind Retail Websites und Apps die führende erste Anlaufstelle, gefolgt vom stationären Handel.
Die global aggregierten Daten zeigen, dass der stationäre Handel immer noch an erster Stelle steht: 41 Prozent geben an, dass sie ihre Suche dort beginnen werden. Suchmaschinen stehen mit 38 Prozent an zweiter Stelle. Auf Platz Drei der Geschenksuche-Charts stehen Retail-Websites/Apps: 31 Prozent der Befragten geben an, dass sie ihre Suche dort beginnen.
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In den USA wird das Benzinsparen ein Hauptgrund sein, in dieser Saison online zu shoppen.
Die Benzinpreise sind zwar in den letzten Monaten gesunken, werden nun aber wieder steigen. Mehr als vier von zehn US-Käufern gaben an, dass sie online einkaufen wollen, um Treibstoffkosten zu sparen. Die USA sind das einzige Land in der Umfrage, in dem diese Antwort unter den Top 3 war.
Für den Rest der Welt sind die wichtigsten Gründe für den Online-Einkauf in dieser Saison folgende: „Es spart Zeit“ (56 %), „Ich finde online Dinge, die ich im Laden nicht finden würde“ (45 %) und „Ich erwarte, dass ich online bessere Angebote finde“ (43 %).
Die Kunden strömen in den stationären Handel, denn sie suchen das emotionale Erlebnis
Für die Konsumenten sind sowohl das haptische als auch das emotionale Erlebnis im stationären Handel wichtige Gründe, um dort einzukaufen. Mehr als die Hälfte der weltweit Befragten gab an, dass sie es mögen, die Geschenke zu sehen und anzufassen; 43 Prozent sagten, der Besuch von Geschäften während der Weihnachtszeit sei ein Erlebnis. Derselbe Prozentsatz entscheidet sich auch für das Shopping im stationären Handel, wegen der gute Anregungen vor Ort.
Zwei Drittel der Käufer weltweit haben bereits mit dem Weihnachts-Shopping begonnen
Jene, die mit ihrem Weihnachts-Shopping bis zur letzten Minute warten, sind jetzt offiziell in der Minderheit: 58 Prozent der Shopper weltweit geben an, dass sie bereits im September über Weihnachtsgeschenke nachgedacht haben. Die weltweite Nachfrage nach Weihnachtsgeschenken begann im Juli zu steigen.
Schlüsselt man die Daten nach Altersgruppen auf, zeigt sich interessanterweise, dass zu jedem Zeitpunkt des Jahres etwa die Hälfte der Generation Z und der Millennials über Weihnachtsgeschenke nachdenkt. Das bedeutet, dass sie immer einen Blick dafür haben, was ein gutes Weihnachtsgeschenk sein könnte.
Ist der frühere Start des Weihnachts-Shoppings der Grund, warum Amazon seinen Prime Early Access Sale angekündigt hat?
Konsumenten haben uns gesagt, dass sie jetzt über Weihnachtsgeschenke nachdenken, und die letzten Jahre haben gezeigt, dass die Verkaufsspitze am Black Friday zurückgeht, während die Umsätze im gesamten Monat November steigen. Das neueste Amazon-Event, der so genannte Prime Early Access Sale, ist das jüngste in einer stetig länger werdenden Liste von Retail Events in den Monaten Oktober und November (z. B. Target Deal Days und Walmart Deals for Days in den USA oder Click Frenzy in Australien). Dies ist ein weiterer Beleg dafür, dass sich Retailer weltweit auf die Zeit vor dem Black Friday konzentrieren sollten – und nicht nur auf den Black Friday selbst.
Auch wenn es sich um ein neues Event handelt und entsprechend noch keine konkreten Daten vorliegen, gibt es einen Präzedenzfall, an dem wir uns orientieren können: Der Amazon Prime Day im Oktober 2020. Die wichtigste Erkenntnis aus diesem Event ist, dass unabhängig davon, wann Amazon seinen Prime Day abhält, Brands, die sich mit ihren eigenen Werbeaktionen an ihn anhängen, von einem erheblichen Halo-Effekt profitieren.
Die wichtigsten Erkenntnisse für Marketer
- Fokussiert eure Kampagnen auf In-Market-Zielgruppen. Die Konsumenten planen trotz aller Herausforderungen, das Beste aus der Weihnachtszeit zu machen. Für wen und was sie kaufen, mag dieses Jahr anders sein, aber mit gezielten Kampagnen könnt ihr sicherstellen, dass ihr nur diejenigen Personen ansprecht, die aktiv nach Geschenken suchen. So investiert ihre eurer Geld vernünftig und helft den Konsumenten, das Gleiche zu tun.
- Entwickelt Kampagnen und Werbeaktionen, um die Generation Z und die Millennials anzusprechen – sie werden in dieser Weihnachtssaison am frühesten mit dem Shopping beginnen und am meisten ausgeben.
- Schenkt dem digitalen und den realen Schaufenstern gleichermaßen Aufmerksamkeit, denn Retail Websites und Apps sind wichtige Orte, an denen Konsumenten nach Geschenken suchen. 90 Prozent der Online-Käufe werden auf der ersten Seite der Produktsuche getätigt. Daher müsst ihr mit einer Retail Media Kampagne sicherstellen, dass eure Produkte auch genau dort sichtbar sind.
- Sprecht eure Offline-Kunden auch online an und holt sie so zurück in euren Store. Schließt den Kreis von der Online Discovery bis zum Kauf im Geschäft und macht es den Konsumenten so einfach wie möglich, dort zu kaufen, wo sie es wünschen.
- Mit Always-On-Kampagnen könnt ihr Konsumenten immer dann ansprechen, wenn sie Interesse zeigen (wie die 50 Prozent der Generation Z bzw. der Millennials, die das ganze Jahr über an Weihnachtsgeschenke denken!)
- Nutzt den Cyber Month, nehmt euch ein Beispiel an anderen Retailern und schafft eure eigenen Werbemomente vor dem Black Friday. Hängt euch an große Events wie den Prime Early Access Sale an und profitiert von deren Strahlkraft.
Weitere Strategien für die Weihnachtssaison findet ihr in unserem Festive Season Playbook:
