[Étude] Un retargeter, oui, mais pas deux : comment éviter la surenchère

 

« Utiliser plusieurs retargeters sur le même marché revient à surenchérir contre ses propres enchères, et à payer deux fois pour le même inventaire. » – Wojciech Soltys, Head of Performance Marketing, Remix

Vaut-il mieux miser sur un ou deux retargeters ? Vous êtes nombreux à vous poser cette fameuse question au moment d’optimiser votre solution de retargeting ou de lancer votre toute première campagne.

En tout cas, une chose est sûre : le retargeting a vraiment la cote. Quand on regarde les résultats de l’étude « État des lieux : l’Ad Tech 2019 » de Criteo, le retargeting et le display sont en tête des tactiques privilégiées par les marketers. Et pour cause : l’efficacité du retargeting dynamique n’est plus à démontrer. En ciblant les visiteurs les plus intéressés, les annonces ultra-pertinentes permettent non seulement de générer un ROI des plus élevés, mais aussi de mesurer et contrôler la performance.

D’où l’intérêt de faire appel à un partenaire de retargeting. Chez Criteo, nous avons remarqué que la plupart des pros du marketing se lançaient dans l’aventure avec un seul retargeter avant de se demander : dois-je me contenter d’une seule solution de retargeting ou en adopter plusieurs ? Il est temps de se pencher concrètement sur la question.

Zoom sur l’écosystème des éditeurs en 2019

Chaque partenaire de retargeting a son approche spécifique, ses capacités et ses compétences. En 2010, un retargeter pouvait sans problème bénéficier d’un accès exclusif aux inventaires (et donc aux utilisateurs) d’un éditeur. Mais ça, c’était avant.

Depuis, la révolution du real-time bidding (RTB) a bouleversé la donne : très peu de partenaires ont désormais accès à des inventaires et à des utilisateurs uniques. Les enchères en temps réel sur les plates-formes d’ad exchange sont devenues la normalité pour la plupart, si ce n’est l’intégralité, des annonces publicitaires. Ouverts à de nombreux bidders, ces plates-formes ne donnent donc pas accès à des inventaires ou des utilisateurs exclusifs ou supplémentaires.

Heureusement, il est encore possible pour un retargeter d’accéder à des inventaires préférentiels en dehors des enchères en temps réel. Sans Criteo Direct Bidder, point de salut.

Bienvenue dans l’ère du real-time bidding

Le real-time bidding est une excellente chose : il permet à tous les annonceurs, quels qu’ils soient, de placer leurs enchères et de se concurrencer pour cibler un utilisateur spécifique. La solution de retargeting dynamique évalue dès lors la valeur économique qu’il peut y avoir à afficher une annonce publicitaire pour un utilisateur précis, et enchérir en fonction. En d’autres termes, les enchères en temps réel remportées par le retargeter – et les annonces diffusées par la suite – boostent les ventes tout en atteignant le ROI escompté.

Miser sur une seule solution de retargeting, c’est donc s’assurer que toutes vos enchères s’alignent sur un seul et même objectif : générer un max de ROI. Conscient de la valeur décroissante de l’annonce à chaque impression, votre retargeter ajuste la fréquence de diffusion à chaque shopper, pour une expérience utilisateur optimale.

Choc des enchères et diffusion à l’aveugle : la réalité du pluri-retargeting

Là où les choses commencent à se compliquer, c’est lorsque deux retargeters ciblent le même utilisateur. Et oui, si jamais vous misez sur plusieurs partenaires, vous risquez de vous retrouver confronté à deux problèmes :

1. Le choc des enchères

La plupart des annonces de retargeting sont achetées par enchère en temps réel – les deux retargeters enchériront donc en votre nom sur un même utilisateur, causant ce qu’on appelle un « choc des enchères ». Et les dégâts sont bien réels : en misant contre vos propres enchères, vous payez simplement plus cher pour la même impression.

Parce qu’ils utilisent la même plate-forme d’ad exchange, les retargeters se concurrencent. Avec toutes les enchères à leur maximum, l’addition devient salée pour l’annonceur.

2. La diffusion à l’aveugle

L’utilisation de plusieurs fournisseurs peut aussi brouiller la fréquence de diffusion. Le retargeter doit proposer le bon nombre d’annonces à chaque utilisateur et évaluer avec précision la valeur de chaque impression. Sauf que lorsque le premier retargeter ne connaît pas le nombre d’annonces diffusées par le deuxième (et vice versa), il opère à l’aveugle. Pire encore : les utilisateurs sont plus susceptibles d’être surexposés aux mêmes annonces, ternissant l’image de votre marque. Enfin, parce qu’aucun des retargeters ne connaît le nombre exact d’impressions déclenchées, les enchères soumises ne reflètent pas la véritable valeur de l’annonce.

Que disent les données ?

Surenchérir contre ses propres enchères ne peut que faire baisser la valeur des inventaires. En misant sur deux retargeters, c’est comme si vous créiez deux comptes sur eBay ou d’autres sites de ventes aux enchères. Mais comment connaître l’impact réel des chocs des enchères et des diffusions à l’aveugle sur le ROI ?

Pour le savoir, notre équipe pluridisciplinaire d’experts consultants en real-time bidding, en data science et en efficacité marketing, a évalué, à l’aide d’un modèle de simulation, le changement de valeur lorsqu’un annonceur passait d’une à deux, voire trois solutions de retargeting.

Un seul objectif : déterminer les conséquences spécifiques du choc des enchères et de la diffusion à l’aveugle.

À partir de données issues de plus de 150 millions d’annonces, le modèle a tout d’abord simulé l’utilisation d’une solution de retargeting par un annonceur, puis l’utilisation de deux, voire trois solutions à la fois.

La valeur générée lors de chaque scénario a ensuite été calculée. Différents paramètres ont été testés, notamment le nombre d’annonces diffusées par les retargeters 1 et 2, pour mieux comprendre l’effet de chaque scénario sur le ROI.

Conclusions

Les conclusions de l’étude sont sans appel : en misant sur deux retargeters, les annonceurs perdent en moyenne 22 % de ROI. Plus le nombre de partenaires augmente, plus les pertes sont importantes.

Méthodologie 

Côté méthodo, Criteo s’est basé sur deux modèles, le premier permettant de déterminer l’impact négatif de la diffusion à l’aveugle, le second d’observer les effets combinés de la diffusion à l’aveugle et du choc des enchères. C’est ce deuxième modèle qui évalue précisément la perte de valeur en termes de ROI pour l’annonceur.

Modèle 1 : La diffusion à l’aveugle

Première question à se poser : comment mesurer l’effet de la diffusion à l’aveugle ?

Pour déterminer la perte exacte de ROI avec deux retargeters, nous avons pris en compte trois facteurs clés :

  • La part d’annonces diffusées par chaque retargeter.
  • Le rythme auquel la valeur de l’impression diminue lorsque l’annonce propose plusieurs fois le même produit.
  • La fréquence moyenne à laquelle les annonces sont diffusées auprès d’un utilisateur.

Pour déterminer le rythme auquel la valeur diminue, nous nous sommes ensuite appuyés sur un fait marketing avéré : l’effet d’une annonce se dissipe à chaque rediffusion. La rediffusion N+1 de l’annonce aura donc toujours moins d’impact que la première diffusion N. Selon les données Criteo, le retargeting dynamique est environ 10 à 20 % moins efficace à chaque nouvelle impression de l’annonce.

Une fréquence moyenne de 10 annonces par utilisateur est utilisée. Si cette fréquence varie en fonction des shoppers, elle représente de façon raisonnable le nombre moyen d’annonces diffusées sur une période de 7 à 10 jours, et correspond au moment où l’intention d’achat est la plus forte pour de nombreux produits.

Nous avons, avec notre équipe, envisagé un premier worst case scenario avec un partage d’impressions à 50/50, et un deuxième plus nuancé basé sur une répartition de 80 % alloué au retargeter principal.

Après simulation, voici les résultats observés au niveau de chaque annonce :

  • L’étude considère que chaque utilisateur a 80 % de chances de visualiser plusieurs annonces. Cette règle permet de refléter le plus possible les variations de fréquences observées « dans le monde réel ».
  • Lorsqu’un utilisateur visualise plus d’une annonce, ces dernières sont attribuées de façon aléatoire (avec une probabilité de 50 % ou de 80 %) au premier ou au deuxième retargeter.
  • Chaque retargeter évalue la valeur de l’annonce en fonction de ses propres diffusions. Supposons par exemple que la troisième annonce proposée à un utilisateur soit diffusée par le retargeter #2. Ne sachant pas que le retargeter #1 a déjà diffusé l’annonce les deux premières fois, le retargeter #2 attribue une valeur maximale au display (la valeur de première diffusion).
  • Pour calculer l’impact de la diffusion à l’aveugle (et donc le niveau de surestimation des annonces), la somme des valeurs estimées est comparée à la celle des valeurs réelles. Les résultats de l’étude sont basés sur la valeur générée pour l’annonceur de façon à refléter le ROI de chaque dépense publicitaire.

Le tableau ci-dessous illustre les résultats de la simulation de diffusion à l’aveugle :
Explications :

  1. Aucune interférence n’est encore visible au niveau des displays 1 et 2, diffusés par le même retargeter (le retargeter #1). La valeur réelle de l’annonce et la valeur perçue par le retargeter sont donc égales.
  2. Le display #3 est diffusé par le retargeter #2. C’est là que les choses se compliquent. Ce dernier, qui publie l’annonce pour la première fois, attribue une valeur de 1$ au display. Problème : parce qu’elle a déjà été diffusée deux fois par le retargeter #1, l’annonce ne vaut réellement que 0,64$. La valeur réelle de l’annonce baisse également de 20 % à chaque rediffusion de façon à refléter la pertinence de l’action marketing.
  3. Le display #4 est de nouveau diffusé par le retargeter #1. Parce que le display #3 a été proposé par le retargeter #2, le retargeter #1 n’est plus à même d’évaluer correctement la valeur du display.
  4. Ce processus continue jusqu’à ce que les retargeters passent à l’utilisateur 2.

Selon les résultats du modèle 1, la surenchère est de 19 % en moyenne lorsque les marketers utilisent deux retargeters.

Modèle 2 : accumulation du choc des enchères et de la diffusion à l’aveugle

Pour mesurer l’impact du choc des enchères et des diffusions à l’aveugle sur le ROI de l’annonceur, nous avons simulé plusieurs millions de bid requests. Pour info, la bid request a lieu au moment où la plate-forme d’ad exchange invite de multiples bidders à enchérir pour diffuser une annonce à un utilisateur spécifique. La plupart des plates-formes d’ad exchange pratiquent des enchères first auction (au premier prix) : le bidder le plus offrant remporte l’enchère, diffuse son annonce et paye le montant misé. Notre étude est basée sur un modèle d’enchère first auction.

Chaque bid request génère de la valeur pour l’annonceur, qui cible un utilisateur spécifique avec son annonce. Mais parce qu’elle est estimée, cette valeur n’est pas 100 % précise. Dans ce cas de figure, la performance retargeting a toute son utilité : les meilleurs partenaires sont capables de prédire exactement l’intention d’un utilisateur, du clic à l’achat sur le site web de l’annonceur. Parce que les utilisateurs à fort potentiel ont une valeur supérieure, les solutions de retargeting les plus performantes adaptent leurs enchères en fonction du niveau d’intention.

On appelle la valeur réelle du display l’eCPM.

Les prévisions de chacun des retargeters ont été modélisées de la façon suivante :

  • Au départ, on considère la valeur réelle du display (eCPM).
  • Un nombre aléatoire est réduit ou ajouté à l’eCPM pour refléter la marge d’erreur possible des retargeters (et le fait que rien n’est tout à fait prévisible).
  • L’eCPM est ensuite revu à la hausse pour tenir compte de la surestimation causée par la diffusion à l’aveugle. Cette erreur d’estimation peut atteindre 19 % (0 % ou plus), comme l’indiquent les résultats de la simulation de la diffusion à l’aveugle du modèle 1.

Une fois les prévisions de tous les retargeters calculées, les enchères sont revues à la baisse. En effet, l’annonceur ne génère de la valeur que lorsque le montant payé est inférieur à la valeur réelle de l’impression. Pour ne prendre aucun risque, l’étude considère que tous les retargeters appliquent les stratégies de « bid shading » les plus optimales pour corriger à la baisse la valeur des enchères (étant donné le volume de données nécessaires pour calculer le juste prix, il est toutefois peu probable que ce soit le cas).

L’estimation des enchères de chacun des retargeters permet ensuite de simuler la vente aux enchères elle-même :

  • Les enchères des retargeters sont soumises lors d’une bid request.
  • Le retargeter le plus offrant enchérit contre les autres bidders participant à l’enchère.
  • Pour mieux refléter la réalité du marché, des « taux de réussite » sont appliqués en fonction de l’enchère placée :
    • On sait, par exemple, que l’enchère de 2,15$ placée par le retargeter le plus offrant l’emporte 22 % du temps.
    • Les taux de réussite varient selon la loi normale, avec une progression lente, rapide, puis de nouveau lente, telle une courbe en S.
    • La surenchère d’un montant relativement faible, par exemple de 0,10$ à 0,30$, ne fait presque aucune différence, les deux enchères n’ayant que très peu de chances de l’emporter. En revanche, la surenchère de 1,30$ à 1,50$ aura bien plus d’impact, les taux de réussite grimpant nettement plus rapidement pour les valeurs moyennes.
    • Tout comme les faibles montants, la surenchère des montants plus importants n’a que très peu d’effet. Faire passer une enchère de 10 à 10,20$ importe peu, le taux de réussite étant déjà au plus haut.
  • Enfin, le retargeter qui remporte l’enchère paye le prix misé, et la valeur générée pour l’annonceur est calculée.

Ces simulations de bid requests, qui peuvent être reproduites des millions de fois, permettent de mieux comprendre ce qui se passe réellement lorsqu’un annonceur utilise un ou plusieurs partenaire(s) de retargeting. Un code a également été créé pour recréer des scénarios avec un, deux, ou trois retargeters (voir ci-avant).

Vous n’utilisez qu’un seul partenaire de retargeting ? Tant mieux. Assurez-vous toutefois d’utiliser la meilleure solution du marché. Dans le cas contraire, identifiez la meilleure façon de tester et de sélectionner un fournisseur, et boostez votre ROI en choisissant la solution de retargeting la plus efficace.

Il peut s’agir notamment d’observer et d’analyser les résultats obtenus avec un seul partenaire, puis avec plusieurs. Pour cela, divisez simplement votre pool de cookies en deux groupes A et B. Utilisez deux retargeters pour cibler les cookies du groupe A, et un retargeter pour toucher les cookies du groupe B, en paramétrant le même coût total par pool. Évaluez ensuite la totalité des ventes (mais pas des ventes attribuées) dans chaque groupe, et le tour est joué !

Croyez-en l’expérience de Criteo (et surtout celle de ses clients) : côté partenaires, nul besoin de surenchère.

Pour plus d’infos sur le retargeting, rendez-vous dans notre rubrique « Insights » dédiée ou téléchargez notre ebook « Retargeting : comment éviter la surenchère ».