限られた予算の中で成果を証明することがこれまで以上に求められる今、マーケターは一部の指標だけを見て判断するわけにはいきません。広告投資の真の価値を証明することは、もはやあれば望ましいものではなく、ビジネス上の必須要件になっています。
それにもかかわらず、多くの広告主はいまだに、消費者の行動を実際に動かした要因を十分に捉えられないアトリビューション・モデルに依存しています。ラストクリックのような従来型のアトリビューションは、下位ファネル施策を過大評価しやすい一方で、認知や比較検討を後押しする上位〜中位ファネル施策の価値を過小評価しがちです。その結果、判断が偏りや誤った予算配分につながります。
そこで注目されているのが、インクリメンタリティです。これは単なる相関ではなく、「広告を配信しなかった場合と比べて、どれだけ成果が上積みされたか」という因果効果を捉える考え方です。Criteo は、より利用しやすく、信頼でき、実務に活かしやすいインクリメンタリティ測定を実現するために、ソリューションの進化を続けています。
変化する環境に対応する、柔軟な測定アプローチ
Criteo のアプローチは、ショッピング・ジャーニー全体を支えるよう設計されており、認知からコンバージョンまで、広告投資の成果を適切に評価できるよう設計されています。
変化し続けるマーケターのニーズに対応するため、Criteo は Commerce Growth における測定機能を拡張し、さまざまなキャンペーン設計、技術要件、検証ニーズに対応できるようにしています。
- Criteo インクリメンタリティ・テスト
クライアントの要件に応じて、ユーザー分割方式または地理的分割方式を使い分けられる柔軟なテストフレームワークです。オーディエンス単位のホールドアウトテスト（広告を見せない比較対象群を設ける検証）が必要な場合でも、地域単位での比較検証を行いたい場合でも、各キャンペーンの構造に合わせて設計できます。
- リアルタイム・インクリメンタリティ
増分 ROAS（iROAS） をリアルタイムで把握できる、Criteo 独自の新指標です。ホールドアウトテストに伴う運用上の煩雑さを排除することで、マーケターがキャンペーン配信中に最適化を行えるようにします。現在は一部クライアント向けにパイロット提供が実施されています。 - サードパーティによる検証
Criteo は Haus などの信頼できる測定パートナーと連携し、インクリメンタリティの成果について中立的かつ客観的な検証結果を提供しています。これにより、社内の関係者や外部パートナーに対する透明性と信頼性を高められます。
Criteo の検証の仕組みは、自社ツールを使う場合でも、サードパーティの検証ツールを活用する場合でも、あるいは両方を組み合わせる場合でも対応可能です。画一的なアプローチを強いるのではなく、企業ごとの測定方針に合わせて柔軟に適応できる設計になっています。
インクリメンタリティを把握するメリット
インクリメンタリティを把握しやすくなることで、マーケターは次のようなことができるようになります。
- 実際に増分効果を生み出しているチャネル、施策、クリエイティブ、商品を特定する
- キャンペーン終了後だけでなく、キャンペーン配信中に最適化する
- Criteo のツールや自社が信頼する外部パートナーの検証ツールを用いて、広告投資の価値を確信を持って説明する
ただし、測定結果を把握するだけでは十分ではありません。重要なのは、得られた内容を実際のアクションにつなげ、キャンペーン配信中の改善サイクルを回していくことです。そうすることで、測定結果を戦略に反映し、より大きな成果を生み出せます。
こうした流れを受けて、Criteo は、マーケターの進化するニーズに応えるため、パートナーシップの拡充や柔軟性の向上、活用の幅を広げる取り組みを進めています。
ビジネス成果を導く、スマートな意思決定へ
よりスマートな測定こそ、ビジネスに確かなインパクトをもたらす第一歩です。インクリメンタリティが一夜にしてアトリビューションに取って代わるわけではありませんが、現代のマーケターにとって、成果を評価するうえで欠かせない指標の一つになりつつあります。Criteo は、柔軟なツール、リアルタイムでの最適化、そしてサードパーティによる透明性の高い検証を通じて、より良い意思決定と広告投資の真の効果証明を支援します。
インクリメンタリティの活用や検証の進め方について詳しく知りたい方は、Criteo の専門家にご相談ください。
