Derzeit geht man davon aus, dass Google die Third-Party-Cookies in Chrome Ende 2023 abschafft – für die AdTech-Branche werden die nächsten zwei Jahre also entscheidend. Betrachtet man zudem die anstehenden IDFA-Änderungen, wird verständlich, dass die Sorgen der Publisher zunehmen, während sie sich aktiv auf eine neue Ära der digitalen Werbung vorbereiten.

Bei Criteo arbeiten wir mit vielen Top-Führungskräften der Publisher zusammen, die die Aufgabe haben, das Thema Identity für ihr Unternehmen zu adressieren. Im Mai haben wir eine Umfrage unter unseren Publisher-Partner durchgeführt und im Anschluss daran eine Online-Veranstaltung organisiert, an der mehr als 30 unserer wichtigsten Publisher-Partner aus ganz Nordeuropa eine lebhafte Debatte zu den Auswirkungen von Identity-, Contextual- und First-Party-Daten auf die zukünftige Strategie der Media-Branche führten.

In diesem Rahmen haben wir mit Adam Leslie, Commercial Product and Strategy bei MailOnline, Clemens Timmerman, Head of Advertising bei Marktplaats, und Håkan Hamrin, Head of Programmatic bei Stampen Media, über die wichtigsten Herausforderungen gesprochen. Auf die Frage, was sie derzeit nachts wach hält, war die Antwort einhellig: die Zukunft ohne Cookies.

Der Wert von First-Party-Daten

Da First-Party-Daten jetzt wertvoller sind als je zuvor, wollten wir es genauer wissen: „Wie nutzen/verarbeiten die Publisher bereits First-Party-Daten?“ Unsere Umfrage zeigt, dass viele Publisher noch intensiv an ihrer First-Party-Datenstrategie arbeiten: 38 Prozent der Befragten bestätigten, dass sie diese Daten bereits an programmatische Kanäle weitergeben.

Da der Tag näher rückt, an dem Third-Party-Cookies abgeschafft werden, haben wir zudem gefragt, ob diese Entwicklung letztendlich die Position der Publisher stärken oder schwächen wird. Obwohl viele der Meinung sind, dass diese Änderung die Publisher in eine schwierige Lage bringt, sind 60 Prozent der Befragten überzeugt, dass dies eine Chance für Publisher ist, ihre Rolle als Inhaber von Content und First-Party-Daten zu stärken.

Publisher stellen nicht nur eine Fülle von First-Party-Daten zur Verfügung, sondern suchen auch nach anderen Möglichkeiten, um Media-Einkäufern einen größeren Mehrwert zu bieten. Beispielsweise fügen einige Marktplätze ihre Intent-Daten hinzu, und News-Publisher bieten zusätzliche Insights zu ihrer Zielgruppe. Während diese Verbesserungen den Advertisern helfen sollen, könnte die fehlende Einheitlichkeit der Daten den Media-Einkauf noch komplizierter machen. Bei Criteo sind wir starke Befürworter eines offenen Internets und befinden uns daher in einer einzigartigen Position, um Publishern bei der Lösung wichtiger Probleme zu helfen. Tatsächlich testen wir derzeit Lösungen, die die Reichweite unseres Direct Bidders nutzen, der von 5.000 Publishern weltweit eingesetzt wird.

Konsumentendatenschutz und alternative Targeting-Lösungen

Mehr als die Hälfte der von uns befragten Publisher (58 Prozent) sind der Meinung, dass sich alternative IDs wie Floc ID, gehashte E-Mails und kontextbezogene Signale positiv auf die Aussteuerung von Werbung und das Nutzererlebnis auswirken werden.1

Im gleichen Maße, in der sich die Branche weiterentwickelt, entwickeln sich auch die Strategien für alternative Targeting-Lösungen auf der Basis von First-Party-Daten; und es besteht kein Zweifel, dass Contextual-Daten eine wichtige Rolle spielen werden. Viele Publisher haben sich bereits auf den Wandel eingestellt und experimentieren mit oder testen Contextual-Lösungen – zumeist mit positiven Ergebnissen!

Eine weitere wichtige Veränderung, die wir beobachten werden, ist der Wechsel zwischen Server- und Client-seitigem Header Bidding. Die Mehrheit der befragten Publisher (69 Prozent) ist der Meinung, dass eine Kombination aus beidem für das Yield-Management und das Nutzererlebnis entscheidend sein wird.

In Hinblick auf die Folgen für die Konsumenten glauben ca. 70 Prozent der Befragten, dass sich die Abschaffung der Third-Party-Cookies negativ auf das Nutzererlebnis auswirken wird.

DSGVO, CCPA, LGPD, POPI und die aus der TRA der UAE hervorgegangenen Vorschriften wurden alle mit dem Nutzer als wichtigstem Stakeholder entwickelt. Bei Criteo unterstützen wir diese Überzeugung, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen, unter anderem durch unsere Investition in die Entwicklung einer Single Sign-On (SSO) Lösung namens OpenPass, die den Konsumenten einen transparenten und unaufdringlichen Zugang zum Internet bietet.

Wir sind immer wieder begeistert, unsere Premium Publisher-Partner zusammenzubringen, um ihre Gedanken zu ihren wichtigsten Themen zu hören, und wir freuen uns darauf, gemeinsam die Entwicklungen rund um das Thema Identity weiter voranzutreiben.

1Criteo Publisher Survey, Global, Mai 2021, n=20 (Premium Publisher in Nordeuropa).

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