Der Adressierbarkeit einen Schritt voraus: Drei Arten von Werbekampagnen, die ihr jetzt testen solltet

Oktober 26, 2021

In den aktuellen Diskussionen darüber, wie die Zukunft der Werbung nach 2023 aussehen wird, ist eines klar geworden: Die Gewinner im Digital Advertising werden diejenigen sein, die einen neuen, verantwortungsvollen Ansatz für Adressierbarkeit schaffen können. Adressierbare Werbung stützt sich auf Identifier, um die Planung, das Engagement, die Erfolgsmessung sowie die Kampagnenoptimierung zu verbessern. Ihr könnt beispielsweise die Wirksamkeit von Werbekampagnen verbessern, wenn ihr feststellen könnt, in welcher Phase seiner Customer Journey sich ein Konsument befindet, um ihn mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal anzusprechen. Bislang wurden die meisten adressierbaren Zielgruppen mit Hilfe von Third-Party-Cookies als Proxy für Identity aufgebaut.

Die Herausforderung besteht nun darin, skalierbare, adressierbare Zielgruppen mit anderen Methoden aufzubauen und anzusprechen. Es gibt dafür verschiedene Möglichkeiten – einschließlich abgeglichene First-Party-Daten, universelle IDs und browserbasierte Zielgruppen. Aber im Moment sind all diese Ansätze mit Herausforderungen und offenen Fragen verbunden.

Deshalb ist es für Advertiser wichtig, alternative Lösungen zu testen, solange Third-Party-Cookies noch verfügbar sind. Diejenigen, die sich jetzt darauf konzentrieren, ihren eigenen First-Party-Datenpool aufzubauen und effektive Wege zu finden, um adressierbare Zielgruppen zu erstellen und zu aktivieren, werden im Jahr 2023 die Nase vorn haben.

Mit ihren großen, engagierten Zielgruppen, dem Zugang zu First-Party-Daten und – im Falle von Contextual Targeting – einem Ansatz, der ohne Cookies auskommt, sind diese drei Arten von Kampagnen ein guter Startpunkt.

1: Online-Videowerbung (OLV)

Online-Video, kurz OLV, ist ein Sammelbegriff für alle Arten von digitalen Videos. Beispiele sind Video-Streaming-Dienste (kostenpflichtige wie Netflix und Disney+ und kostenlose wie Pluto TV und Crackle), Videos in Social Media sowie On-Demand-Videos auf Websites und Apps von Publishern. Online-Videowerbung außerhalb von CTV- und OTT-Umgebungen umfasst Instream (innerhalb von Videoinhalten) und Outstream (außerhalb von Videoplayern) im Web, im mobilen Web und in mobilen Apps.

Online-Video hat die höchste Popularität bei den Konsumenten erreicht. Aber das ist nicht der einzige Faktor, der Marketer dazu bringt, in Videowerbung zu investieren: Video ist auch zu einem der wichtigsten Touchpoints während der Customer Journey geworden.

Heutzutage konsumieren Menschen alle Arten von Videoinhalten mit einer Kaufabsicht, und sie kaufen oft deutlich früher – kurz, nachdem sie eine Marke entdeckt haben. Tatsächlich haben die Ergebnisse unserer jüngsten Umfrage gezeigt, dass Videowerbung mehr als die Hälfte der Betrachter dazu veranlasst hat, sich über das Produkt oder die Dienstleistung in der Ad zu informieren: 52 Prozent haben die Website des Advertisers besucht und 45 Prozent haben das Produkt gekauft.1

Auf der Grundlage dieser Daten und dank neuer Funktionen und Full-Funnel-Messmöglichkeiten sehen Advertiser jetzt Online-Videowerbung (OLV) sowohl als Performance-Lösung als auch als Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit. Konsumenten leiden zusehends unter Digital Fatigue; ihre Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Videowerbung kann ihre Aufmerksamkeit jedoch über jeden Kanal und jedes von ihnen genutzte Endgerät fesseln und sie in ihrer Customer Journey weiterführen.

Vorteile von OLV

Abgesehen von dem offensichtlichen Vorteil, die Zielgruppe mit einem hochgradig ansprechenden Format dort zu erreichen, wo sie immer mehr Zeit verbringt, bietet OLV-Werbung weitere Vorteile:

Nachweis der Wirkung: Full-Funnel-Lösungen, die OLV mit Display und Retargeting kombinieren, ermöglichen es Advertisern, die Ergebnisse direkt mit ihren Geschäftszielen zu verknüpfen, z. B. Conversions, Sales oder ROAS (im Gegensatz zu breit angelegten TV- und Out-of-Home-Kampagnen).

Diversifizierte Investitionen: Videoinventar auf dem Desktop, in Apps und im gesamten offenen Internet stärkt den Marketing-Mix und bietet Advertisern eine messbare, skalierbare Alternative zu den Walled Gardens.

Omnichannel-Strategie: Der richtige Partner für Videowerbung kann Advertiser dabei unterstützen, ihre Videokampagnen mit anderen Consideration- bzw. Conversion-Kampagnen zu verbinden, um eine zusammenhängende Erfahrung zu schaffen.

Checkliste für Online-Videowerbung (OLV)

Darauf solltet ihr beim Einstieg in OLV achten:

  • Vielfalt bei Inventar und Formaten: Ihr solltet euch für eine Videowerbelösung entscheiden, die euch durch direkte Beziehungen zu Premium-Publishern und Video-Streaming-Diensten Zugang zu einer breiten Palette von Inventarquellen verschafft sowie die Möglichkeit bietet, In-Stream, Out-Stream und Interstitial für Apps zu nutzen, um die Videoaufrufe zu maximieren.
  • Flexible Creatives: Stellt sicher, dass euer Partner für Videowerbung über die Awareness hinaus Creative-Formate anbietet, die Clips eures Videos mit Elementen von Display-Ads kombiniert, um Ziele im unteren Bereich des Marketing-Funnels wie Consideration, Conversion oder die Ansprache von Bestandskunden umzusetzen.
  • Ergebnisse jenseits von Views: Stellt sicher, dass ihr die Auswirkungen eurer Videos auf nachgelagerte Werbemaßnahmen nachvollziehen könnt und in der Lage seid, einen Videoaufruf mit einem Sale zu verknüpfen.

Wollt ihr mehr über OLV-Kampagnen erfahren? Dann nehmt Kontakt zu uns auf.

2: CONNECTED TV (CTV)/OTT

Ein aktuell äußerst angesagter Teilbereich von Online-Video ist Connected TV. Connected TV (CTV) bezeichnet ein Endgerät, auf dem Werbung innerhalb von Sendungen und Filmen geschaltet wird, die über Over-the-Top-Dienste (OTT) auf einem angeschlossenen TV- (Fernseher mit integrierter Internetverbindung) oder Streaming-Gerät (wie Apple TV, Amazon Fire Stick oder Roku) gestreamt werden. OTT bezeichnet jeden Video-Content, der „over the top of a cable box“ übertragen wird. Dieser Oberbegriff umfasst sowohl CTV- als auch OLV-Werbung und schließt Dienste wie Netflix, Amazon Prime oder Disney+ ein.

In diesem Jahr werden laut einer Statista-Marktprognose 30 Prozent der Weltbevölkerung OTT-Video nutzen. In Ländern wie Australien, Kanada, Deutschland, Italien, Großbritannien und den USA liegt der Anteil mit über 70 Prozent deutlich höher.2

Smarte Marketer haben die Bedeutung dieser wachsenden Streaming-Zielgruppen erkannt und investieren in Connected-TV-Werbung.

Vorteile von CTV/OTT

Vielleicht einer der größten Vorteile der CTV/OTT-Werbung ist die Adressierbarkeit (mehr dazu gleich), aber Advertiser profitieren auch an anderer Stelle:

Adressierbar: Viele Video-Streaming-Dienste erfordern eine Anmeldung mit einer E-Mail-Adresse, so dass Advertiser die First-Party-Daten der Streaming-Dienste nutzen können, um Zielgruppen sicher anzusprechen. Die Criteo-Studie State of Video & Connected TV Survey zeigte auch, dass 80 Prozent aller US-Amerikaner die gleiche E-Mail-ID für den Zugriff auf Video-Streaming-Dienste und für Online-Einkäufe verwenden.1 Das bedeutet, dass Marketer mit Hilfe von datenschutzsicheren Hash-E-Mail-Adressen das Videokonsumverhalten mit dem Einkaufsverhalten geräte- und kanalübergreifend verknüpfen können.

Diversifizierte Investitionen: Ihr erreicht eure Zielgruppen auf einem neuen Kanal, auf dem die Zuschauer besonders aktiv sind. Außerdem erreicht ihr diejenigen, die sich vom Kabelfernsehen lossagen, die also keine traditionelle TV-Werbung sehen.

Brand Safety: Bei Ads, die gemeinsam mit hochwertigen Streaming-Inhalten von führenden Fernsehsendern und Filmstudios erscheinen, minimiert ihr das Risiko für eure Marken-Reputation.

Checkliste Connected TV

Darauf solltet ihr beim Einstieg in CTV achten:

  • Umfangreiches CTV- und OTT-Inventar: Ihr benötigt einen Partner mit einer großen Präsenz und Zugang zu wichtigen Partnern auf der Angebotsseite (SSPs), um Zielgruppen dort anzusprechen, wo sie bereits Videoinhalte konsumieren. Fragt danach, mit welchen Geräten (Smart-TVs, internettaugliche Endgeräte usw.) und Diensten (authentifizierte Apps, SVODs usw.) der Partner direkt arbeitet und welche Ad Exchanges er nutzt. So könnt ihr Konsumenten unabhängig von ihren Streaming-Vorlieben ansprechen.
  • Präzise Zielgruppenansprache: Stellt sicher, dass ihr die First-Party-Daten von CTV-Geräten und Streaming-Diensten in Kombination mit euren eigenen sowie den First-Party-Daten eurer Werbepartner nutzen könnt, um gezielt Konsumenten anzusprechen, bei denen die Wahrscheinlichkeit besonders hoch ist, dass sie eure Produkte oder Dienstleistungen kaufen wollen.
  • Full-Funnel-Management: Um zu sehen, wie sich eure Smart-TV-Werbung auf die Ergebnisse am unteren Ende des Sales-Funnels auswirkt, solltet ihr auf einen gemeinsamen Partner für Smart-TV-, Video- und Display-Kampagnen setzen. Auf diese Weise können Advertiser ihre Video-Creatives skalieren und den größtmöglichen Ertrag aus ihren Investitionen in diese Creatives erzielen. Ein großartiges Video-Creative kann die Markenbekanntheit über Streaming-Geräte, OTT-Dienste, Desktop, Mobile Web und In-App signifikant steigern.

Wollt ihr mehr über CTV-Kampagnen erfahren? Dann nehmt Kontakt zu uns auf.

3: Contextual Targeting

Contextual Targeting gibt es schon seit einigen Jahrzehnten, aber es steht heute wieder im Rampenlicht, weil es eine effektive Lösung für die Ansprache von Konsumenten mit digitaler Werbung darstellt. Diese Art des Targetings ordnet eine Ad einer spezifischen Seite auf einer Website zu, und zwar basierend auf dem Content dieser Seite. Der Schwerpunkt liegt auf dem Content, der konsumiert wird, und nicht darauf, wer ihn konsumiert. Das bedeutet, dass diese Form des Targetings in keiner Weise auf Identifier angewiesen ist. Marketer sind äußerst interessiert daran, die Möglichkeiten von Contextual Targeting zur zukunftssicheren Ansprache von Zielgruppen wiederzuentdecken.

Um Contextual-Kampagnen zu erstellen, die vergleichbare Ergebnisse liefern wie die heutige Cookie-basierte Werbung, geht die Branche über das traditionelle Keyword-Targeting hinaus. Durch die Verknüpfung von First-Party-Daten mit kontextbezogenen Signalen hat sich ein neues und verbessertes Contextual Targeting entwickelt, mit dem Konsumenten erreicht werden können, die in Kauflaune sind. Und so geht’s:

Vorteile von Contextual Targeting der nächsten Generation

Das heutige Contextual Targeting ist viel ausgereifter als früher. Der technologische Fortschritt hat diesen Ansatz noch intelligenter und präziser gemacht. Die folgenden Vorteile motivieren Marketer dazu, sich erneut mit Contextual Targeting auseinanderzusetzen:

Machine Learning: Machine Learning und Natural Language Processing (NLP) helfen Advertisern, sich von Keywords und Inclusion Lists zu lösen und stattdessen künstliche Intelligenz zu nutzen, um den relevantesten Content zu finden und ihren Kampagnen mehr Reichweite zu verschaffen. Anstatt eine ganze Content-Kategorie auszuschließen, kann KI das Sentiment jeder Webseite verstehen und daraus ableiten, wo eure Werbung platziert werden sollte – und wo besser nicht. Neben der Textanalyse kann maschinelle Bildverarbeitung auch Bilder, Video und Audio scannen und deren Bedeutung erfassen. Dies trägt zum Gesamtverständnis einer Webseite bei und eröffnet Advertisern weitere Inventaroptionen, z. B. Video-, Connected TV (CTV)- und OTT-Ads.

Commerce-Signale: Criteo Contextual Targeting ist die erste Lösung ihrer Art, die die First-Party-Daten eines Advertisers über die letzten Transaktionen analysiert und herausfindet, welche Webseiten und kontextbezogenen Kategorien vor diesen Transaktionen besucht, bzw. aufgerufen wurden. Diese Daten werden als Commerce-Signale bezeichnet. Sie können mit kontextbezogenen Signalen kombiniert werden, um Media zu identifizieren, die wahrscheinlich die beste Performance liefern, und um die besten Produkte für die Werbung auf der jeweiligen Website zu ermitteln.

Media Lookalikes: Die Contextual-Targeting-Lösung von Criteo nutzt First-Party-Daten, um Affinitätswerte zwischen den Produkten im Katalog eines Advertisers und den Domains und Kategorien eines Publishers zu berechnen: So lassen sich Media identifizieren und gezielt nutzen, die am ehesten zu Ergebnissen führen.

Brand Safety: Mit ausgefeilter Technologie kommt integrierte Brand Safety. Da Machine Learning jedes Element einer Webseite analysiert, ist sichergestellt, dass eure Ads nur neben relevanten Inhalten ausgespielt werden. Unpassender Content wird vermieden. Dies ermöglicht die Nutzung von noch mehr Werbeinventar, steigert die Kampagnenreichweite und gibt Advertisern die notwendige Sicherheit.

Datenschutz: Da Contextual Targeting nicht auf bestimmte User ausgerichtet ist, ist es auch nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen.

Checkliste Contextual Targeting

Darauf sollten ihr beim Einstieg in das Contextual Targeting achten:

  • Optimierung der First-Party-Daten: Wählt eine Lösung, die eure First-Party-Daten nutzt, um die inhaltlichen Interessen eurer Zielgruppen besser zu verstehen und das Contextual Targeting zu verfeinern.
  • Publisher-Beziehungen: Ihr benötigt einen Partner, der über genügend Publisher-Beziehungen verfügt, um Reichweite und Skalierung für eure Kampagnen zu gewährleisten.
  • Leistungsstarke Technologie: Ihr solltet eine Lösung einsetzen, die über das Machine Learning ein tieferes Verständnis des Kontexts und Sentiments jeder Seite ermitteln kann. Dazu gehört das Scannen von Texten und Bildern sowie sogar von Video- und Audiodateien, um den gesamten Kontext einer Webseite zu verstehen.
  • Brand Safety: Erweitert die Reichweite eurer Kampagnen, indem ihr mittels Machine Learning die Ausspielung im Umfeld von unangemessenem Content vermeidet.

Wollt ihr mehr über Kampagnen mit Contextual Targeting erfahren? Dann nehmt Kontakt zu uns auf.

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1Quelle: Criteo State of Video & Connected TV Survey, global, N=1001.
2Statista Marktprognose, OTT Video, weltweit (Prognose bereinigt um die erwarteten Auswirkungen der Corona-Pandemie)

So werden eure Ziele zu Resultaten.

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