Die Digitalisierung hat nachhaltig verändert, wie Menschen Medieninhalte und insbesondere Werbung konsumieren und wahrnehmen. Um sich vom Werbegrundrauschen abzuheben, dem Käufer heute ausgesetzt sind, setzen Top-Beauty-Brands bei der Vermarktung ihrer Produkte auf Personalisierung. Dazu gehört auch Storytelling – das Erzählen von Geschichten. Einige der innovativsten Strategien lenken die Aufmerksamkeit vor allem auf einen Bereich: das Beauty Content Marketing.
Wie unsere Shopper Story-Studie in Deutschland zeigt, sagen 72 % der Fashion-Käufer, dass sie manchmal oder häufig ungeplante Online-Einkäufe tätigen. Das ist eine große Chance, vorausgesetzt ihr als Brand habt den ganzen Markt unabhängig vom Kanal im Blick. Wenn es um jüngere Käufer geht, zeigt unser kürzlich veröffentlichter Gen Z Report , dass Angehörige dieser Generation gerne audiovisuelle Inhalte streamen. Sie verbringen immerhin 23 Stunden pro Woche damit und nutzen dabei oft ihre mobilen Geräte.
Seit Smartphones zu einem unverzichtbaren Bestandteil unseres Alltags geworden sind (wir erledigen Bankgeschäfte, checken E-Mails oder lesen Nachrichten auf unseren Smartphones), ist der mobile Konsum digitaler Medien in die Höhe geschnellt. Die Erstellung maßgeschneiderter Inhalte ist damit zu einem wichtigen Teil umfassenderer Marketingstrategien geworden.
Die Beauty-Branche hat schon heute einen beachtlichen Jahresumsatz von 445 Milliarden US-Dollar (ca. 400 Mrd. Euro) weltweit und sie wächst rasant weiter. Inzwischen können Beauty-Käufer Produktbewertungen lesen, Videos mit Anleitungen ansehen und Fotos von Prominenten überall und jederzeit durchblättern — direkt aus ihrer Handfläche heraus.
Hier sind drei Tipps von Make-up-Brands, die mit Beauty Content Marketing überaus erfolgreich sind:
1. Seid den ganzen Tag über im richtigen Moment zur Stelle. — Glossier
Beauty-Käufer auf der Suche nach der neuesten, besten Kosmetik haben oft einen mobilen Lifestyle. Das bedeutet für Brands, dass sie Käufer überallhin begleiten müssen, nicht nur, wenn sie gerade etwas kaufen wollen.
Eine regelmäßige Gelegenheit ist die tägliche Pendelfahrt. Viele Menschen scrollen durch ihre Social Media Feeds, während sie jeden Tag auf einen Zug, einen Bus oder eine Mitfahrgelegenheit warten (oder in der Schlange im Lebensmittelgeschäft, in der Post oder anderswo stehen).
Attraktive Inhalte, um die Zeit in diesen Momenten zu vertreiben, bieten eine gute Möglichkeit, noch mehr Mobile-First-Käufer zu erreichen.
(Mehr erfahren: 4 Wichtige Erkenntnisse der Criteo-Forschung zum Wachstum des Mobile Commerce)
Glossiers „Top Shelf“ Q&As
Im Jahr 2014 lancierte die Make-up- und Hautpflege-Brand Glossier eine Rubrik mit dem Titel „The Top Shelf“. Darin befragte die Unternehmensgründerin Emily Weiss Frauen zu ihrem Alltag. Dabei saßen die Befragten auf den Böden ihrer Badezimmer.
Diese Einblicke in das Leben von Supermodels, Führungskräften aus dem Fashion-Sektor und Zeitschriftenredakteurinnen passten perfekt zu einer neuen Beauty-Brand, die ihr Publikum inspirieren und begeistern wollte. Die Glossier-Website Into the Gloss verbindet redaktionelle Inhalte mit Produkt-Rezensionen und ist bei der Community sehr beleibt. Der gute Ruf der Website speist sich aus dem Empowerment-Vibe und den zahlreichen nützlichen Tipps und Tricks. Die Website zieht jeden Monat über eine Million Unique Visitors an.
Die Lektion für andere Brands? Seid im Alltag eurer Käufer präsent. Noch besser: Werdet ein Teil davon. Macht es euren potentiellen Käufern leicht, mehr über euch und eure Produkte zu erfahren. So könnt ihr Leser in treue Kunden verwandeln.
2. Erzählt kurze, spannende Geschichten. — L’Oreal
Viele Brands sind heute in der Lage, Konsumenten über den ganzen Tag hinweg zu erreichen. Entsprechend hart ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Das bedeutet, dass Brands eine überzeugende, relevante Story – abgestimmt auf Botschaft, Creatives und Medien – mobil kommunizieren müssen.
Mit kurzen, mobile-freundlichen Geschichten können Marken Beziehungen aufbauen und Konsumenten genau dann erreichen, wenn sie ihr Smartphone nutzen. Und ihr wisst nie, welcher attraktive Content genau zum richtigen Zeitpunkt kommt, um einen Spontankauf zu inspirieren.
L’Oréals YouTube Kurzvideos
Als L’Oréal sein Root Cover Up Spray auf den Markt brachte, entwickelte das Team eine YouTube-Ad, die innerhalb der ersten sechs Sekunden den wesentlichen Wert und die Wirksamkeit des Produkts vorstellte. Käufern, denen dies gefiel, konnten sich dann das gesamte Video ansehen, um mehr zu erfahren.
Die Zuschauer erhielten genau die Informationen, die sie wissen mussten. Für weitere Details und zusätzlichen Informationen konnten sie sich einfach das ganze Video ansehen. Marken können mit kurzen, informierenden Inhalten wie den Videos von L‘Oreal Käufer über eine Vielzahl von Kanälen wie Print oder E-Mail erreichen und so nachhaltig ihr Interesse gewinnen.
3. Setzt auf Kampagnen mit Empowerment-Botschaften — Rimmel
Brands auf der ganzen Welt setzen sich seit Jahren für das Thema Empowerment ein, zum Beispiel die Dove-Kampagne „Real Beauty“, die seit über einem Jahrzehnt erfolgreich läuft. Und dafür gibt es einen guten Grund: Sich stark zu fühlen ist ein Look, der niemals aus der Mode kommt.
Rimmels #LiveTheLondonLook
Rimmel zelebrierte Diversität in einer digitalen Kampagne mit einem Online-Kurzfilm mit vier führenden Beauty Influencern, darunter der männliche Blogger Lewys Ball. Die Botschaft ist eindeutig: Sei mutig, sei du selbst.
„Unvorhersehbar, authentisch, dramatisch….Vertrauen erfordert Respekt.“
— #LiveTheLondonLook
Die Atmosphäre ist von Freiheit und Autonomie bestimmt: Es gibt keinen Einheits-Look, den jeder anstreben sollte. Man sollte daher keine Angst haben, einzigartig zu sein.
Das Filmmaterial ist reich an Aufnahmen von hellen Lichtern, Stadtlandschaften und Spaß mit Freunden. Mit dieser Art von Content hat Rimmel intelligent die Produkte des Unternehmens mit einem bekannt wichtigen Thema für viele Beauty-Käufer verknüpft: Steht zu eurer Individualität! Wie im Voiceover zu hören ist: „It’s what makes you, you.“
In einer vernetzten Welt verschwimmen die Grenzen von Online und Offline. Und Omnishopping ist ein globaler Trend.
Käufer werden von digitalen Angeboten überflutet. Doch genau das schafft noch mehr Raum für Beauty-Brands, sich mit attraktivem Content Marketing gegen das digitale Rauschen durchszusetzen. Dabei kommt es darauf an, Online-Storytelling mit Erfahrungen in der Offline-Welt zu verknüpfen, unabhängig davon, ob die Käufer in den Social Media, in Apps oder im stationären Handel unterwegs sind. Über Dreiviertel der Käufer weltweit wechseln regelmäßig von online nach offline und umgekehrt. Storys, die auf allen Kanälen funktionieren, sind daher eine großartige Methode, das Engagement zu steigern und so eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.