Avec des prix toujours plus bas et des délais de livraison toujours plus rapides, les retailers en ligne sont plus que jamais sous pression. Leur principal concurrent ? Le géant de l’e-commerce Amazon, qui enregistre une activité média florissante et absorbe aujourd’hui 38 % des ventes aux États-Unis.
En pleins préparatifs pour l’année 2020, beaucoup de retailers cherchent à développer leur présence digitale pour booster les ventes en ligne et s’octroyer une plus grande part du marché e-commerce.
Mais si l’objectif est noble, une corde manque souvent à leur arc : le retail media.
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media permet aux retailers de jouer le rôle d’éditeurs, en monétisant les emplacements publicitaires de leurs sites de commerce en ligne.
Les annonceurs misent déjà sur les éditeurs pour toucher de larges audiences et des lecteurs engagés. S’ils disposent eux aussi d’une forte fréquentation, les sites de retail ont un autre atout de taille : leurs visiteurs sont, en principe, là pour acheter, tout de suite ou à moyen terme. Comme elles le feraient en magasin, les marques placent leurs produits en tête de gondole. Sauf qu’ici, les rayons sont numériques.
Les annonces Barilla apparaissent dans les résultats de recherche du mot « pâtes » sur Peapod.com.
Autre atout, les retailers disposent de données first party essentielles pour évaluer les retombées des campagnes publicitaires, au niveau des SKU. Des insights indispensables pour les marques qui, bien que vendant la plupart de leurs produits sur des sites retail, n’accèdent pas aux données de point de vente, et n’ont donc souvent aucune visibilité sur les achats de leurs clients.
En ouvrant leurs espaces publicitaires à leurs marques partenaires, les retailers offrent de précieuses informations aux entreprises sur leurs ventes, tout en monétisant leurs propres inventaires.
Selon le rapport Forrester Retailers: You’re The Next Media Moguls (Les retailers, étoiles montantes des médias), publié en décembre 2018 et rédigé par Sucharita Kodali, Fiona Swerdlow, Susan Bidel, Collin Colburn, Joanna O’Connell et Heidi Anderson : « Le marché du commerce reste très concurrentiel, avec des shoppers à l’affût des meilleurs prix, au détriment des marges des retailers. Les revenus complémentaires générés par la publicité sont supérieurs à ceux des grandes catégories retail, telles que l’alimentation ou l’électronique. »
Pour survivre à l’ère des prix bas et de la commodité avant tout, mais surtout face au géant Amazon, les retailers doivent développer leur activité retail media. Best Buy, Expedia, Target et Walmart l’ont bien compris : ces grandes enseignes bien établies monétisent déjà leurs vitrines digitales et leurs données first party.
Alors pourquoi les retailers hésitent-ils à sauter le pas ?
Les retailers ont tous les outils nécessaires pour créer de nouveaux canaux publicitaires et commerciaux. De plus, les marques sont prêtes à investir. Alors, qu’est-ce qui bloque ?
Décryptage de trois idées reçues qui semblent avoir la vie dure.
Idée reçue n° 1 : je n’ai pas les ressources internes ni l’expertise nécessaires
Les retailers le savent : un retail media rentable est avant tout évolutif et économique. Les annonceurs ont besoin de pouvoir gérer leurs campagnes en toute simplicité, sur une plate-forme en libre-service, et d’accéder en toute transparence à leurs données de performance, tout comme chez leurs autres partenaires publicitaires.
Amazon dispose pour cela de sa propre équipe dédiée. Mais tous les retailers n’ont pas les moyens de gérer le retail media en interne.
L’union fait la force : avec les bons partenaires technologiques, il est possible de passer au retail media sans efforts, tout en bénéficiant d’un vaste écosystème, essentiel pour faire le poids contre les géants de la publicité et attirer toujours plus d’annonceurs.
« Même les petites entreprises, qui ne possèdent pas le reach nécessaire mais disposent de riches audiences engagées, peuvent collaborer avec des fournisseurs de technologies pour développer des partenariats publicitaires avantageux, tant pour leurs clients que pour les annonceurs », explique Sucharita Kodali dans son rapport. « Les entreprises telles que Criteo Retail Media et Intent Media disposent d’offres clés pour aider les marques à s’imposer et à mettre leurs données first party au service d’annonces intelligentes pour toutes les audiences. »
Idée reçue n° 2 : les annonces détériorent l’expérience d’achat de mon site web
La qualité de l’expérience est une priorité. Aujourd’hui, les technologies publicitaires permettent d’intégrer parfaitement les annonces aux sites d’e-commerce, pour une navigation fluide et des décisions d’achat informées.
Les produits Michael Kors sont mis en avant dans des annonces sur les pages de produits de Macys.com.
Loin de perturber les sessions de shopping, les annonces natives se fondent dans le décor et apparaissent naturellement dans les résultats de recherche. Les annonces les plus efficaces indiquent aussi le prix et la disponibilité du produit en temps réel.
Les recommandations de produits pertinentes orientent les shoppers dans leurs recherches, tout en boostant la visibilité des marques et de leurs produits. Et ensemble, les marques et les retailers génèrent davantage de ventes.
Comme l’indique Sucharita Kodali dans le rapport Forrester, « les besoins des shoppers, des marketers et des retailers se rejoignent, poussant les entreprises à saisir de nouvelles opportunités de revenus publicitaires ».
Idée reçue n° 3 : le retail media menace la sécurité des données personnelles
Les retailers mettent un point d’honneur à protéger les données personnelles de leurs clients. De leur côté, les marques ne demandent qu’à accéder à leurs données first party pour cibler leurs segments d’audience.
Alors comment créer de la valeur pour les annonceurs, tout en sécurisant les données des consommateurs ? En choisissant un partenaire technologique qui priorise la protection des informations.
Selon le rapport Forrester, « malgré la pression exercée par les marketers pour accéder aux données de ventes et de conversion, les retailers prennent les précautions nécessaires pour protéger leurs clients contre la violation de la vie privée, contrairement à Facebook et d’autres retargeters tiers. Avec des graphiques de ventes, des analyses comparatives et des modèles multimédias, les réseaux de retail media apportent suffisamment d’informations aux marketers sans qu’ils n’accèdent aux données personnelles des consommateurs ».
Pour miser sur le retail media tout en respectant leur part du contrat, les retailers doivent poser deux questions à leurs partenaires technologiques : la solution me permet-elle de collecter et d’exploiter mes données dans le respect des normes de confidentialité ? Ai-je le contrôle total sur l’accès à mes données d’audience ? Deux « oui » suffiront à trouver le fournisseur idéal.
Le retail media : une opportunité à saisir dès maintenant
Le marché de la publicité digitale ne cesse de progresser. À l’origine de cette hausse : le désir des marques de booster la conversion, d’évaluer l’impact des annonces sur les ventes et de figurer en bonne position sur les sites des retailers.
Selon le rapport Forrester, le retail media fera bientôt partie des grandes sources de revenu des retailers.
L’opportunité est donc à saisir – et le plus tôt sera le mieux.
Conçu spécialement pour les retailers, Criteo Retail Media casse les idées reçues pour libérer tout le potentiel du retail media.
