Depuis deux ans, nous assistons à l’émergence d’une tendance concomitante à la hausse des achats en ligne : celle de la demande croissante pour des expériences qui se vivent au-delà des grandes plates-formes en ligne et du web ouvert.
En parallèle, l’évolution de la réglementation dans le secteur publicitaire oblige les marques à repenser la commercialisation de leurs produits. Conséquence de ces changements, le défi majeur pour les marketers est désormais de concilier la recherche de nouvelles audiences avec les exigences toujours plus strictes de conformité et de respect de la vie privée.
Face à la multiplication des retailers sur l’internet ouvert, les Chief Marketing Officers se trouvent en position privilégiée pour fournir aux annonceurs les données transactionnelles dont ils ont besoin afin de faire grandir leur audience adressable.
L’avènement des données first party
Dans le dernier rapport de Criteo, Future of Commerce, nous analysons les réponses de 251 CMO issus d’entreprises retail au contact direct des shoppers, qui nous révèlent que les investissements dans la stratégie des données first party, les partenaires et les technologies de matching ont augmenté de 26 % en 2022.
Les sondés sont 45 % à avoir cité le potentiel de revenus lié à la monétisation des données first party comme l’un des principaux facteurs de hausse des investissements dans ce domaine. Autres influences majeures : l’évolution de la réglementation publicitaire et l’importance accrue accordée à la confidentialité par les shoppers.
Bien campés dans leur nouveau rôle de responsables de la « monétisation », 86 % des CMO britanniques tablent sur une augmentation du retour sur investissement des publicités basées sur leurs données first party par rapport aux analyses précédemment établies par de grandes entreprises technologiques.
Le rapport de cette année révèle d’ailleurs que plus de neuf CMO sur dix constatent une augmentation de la valeur des données transactionnelles, qui englobent les signaux transactionnels, les signaux contextuels et les intentions d’achat. Désormais, ils sont également nombreux à classer les données transactionnelles en première ou deuxième place des types de données à même de favoriser la croissance des ventes.
Surmonter les défis externes
Dans la grande mosaïque des données dont disposent les marketers, nous retrouvons évidemment les données first party. Si elles peuvent compléter et améliorer d’autres types de données, ou encore réduire leur importance, les données d’une entreprise fournissent rarement à elles seules une vue exhaustive du parcours d’achat des différents groupes d’audience.
De plus en plus souvent, les CMO s’intéressent donc à d’autres domaines pour évaluer les avantages de la data collaboration. Dans cette optique, 41 % des CMO considèrent comme un obstacle majeur la volonté des éditeurs de matcher les identifiants capables de donner toute leur valeur aux données first party.
Ils sont tout autant (41 %) à souligner la difficulté posée par le manque de compréhension des parties prenantes internes qui, de l’avis de 85 % des CMO, est imputable à une méconnaissance de leurs homologues cadres insensibles au plein potentiel des données first party. Plus d’un sur cinq pense ainsi passer à côté d’opportunités.
Dans un contexte de forte évolution des paysages du e-commerce et de la réglementation, les CMO se doivent d’être préparés. À l’évidence, la solution réside dans un travail d’équipe entre les entreprises et des partenaires d’envergure mondiale, dont les puissantes capacités d’apprentissage automatique peuvent aider les CMO à compenser les lacunes des données first party. Contribuer à un meilleur avenir pour tous, c’est aussi faire en sorte que les entreprises, grandes ou petites, puissent continuer à être entendues, vues et découvertes.
Pour comprendre pourquoi les CMO misent sur les données first party pour doper leur marketing, lisez notre rapport Future of Commerce. (Ce rapport est en anglais).
