[ENQUÊTE] Conscious consumers : l’éthique, l’autre vecteur de fidélité

 

Tandis que l’hiver approche et, avec lui, son cortège de festivités, il est temps pour les marketers d’augmenter leurs budgets et de redoubler de créativité. Mais si les prix restent un bon moyen d’attirer les consommateurs, d’autres facteurs pèsent de plus en plus dans la balance. L’année 2020 marque en effet le début d’une nouvelle ère : celle du « conscious consumer ».

Engagé par nature, le « conscious consumer » privilégie les valeurs environnementales, sociales et politiques d’une marque. Bien qu’importants, les prix ne sont toutefois plus déterminants. Du coup, le Golden Quarter est pour les marques et retailers l’occasion unique de prendre par les sentiments ces nouveaux consommateurs.

Dans notre dernière enquête Why We Buy, nous avons, chez Criteo, interrogé des consommateurs dans 8 pays européens pour mieux comprendre les raisons de leur fidélité à une marque, mais aussi l’impact des valeurs sur leurs habitudes d’achats.

À une semaine près des plus grands rendez-vous shopping de l’année, ces insights marketing peuvent apporter à vos stratégies un éclairage supplémentaire. Il serait dommage de s’en priver. Alors quel impact les valeurs ont-elles sur les achats des consommateurs de la région EMEA, et comment fidéliser ces derniers à cette saison clé ?

Voici, pays par pays, quelques éléments de réponses :

1. France

Deux tiers des consommateurs français se disent prêts à tester de nouvelles marques. 58 % affirment que les valeurs d’une marque pèsent dans leur décision d’achat. Enfin, la moitié des personnes interrogées abandonnent les marques qui ne reflètent pas leur éthique personnelle.

2. Royaume-Uni

Il semblerait que les consommateurs britanniques soient encore plus volatiles que leurs homologues français,79 % se disant prêts à changer de marque. Ils sont également moins influencés par les valeurs des marques : seul un tiers d’entre eux affirme délaisser les marques qui ne leur correspondent pas.

3. Allemagne

Malgré l’excellente réputation éthique de leur pays en Europe et à travers le monde, 42 % des consommateurs allemands affirment se détourner d’une marque lorsque ses valeurs ne leur correspondent pas. Moins de deux tiers (63 %) se disent prêts à tester une nouvelle marque.

4. Italie

Les Italiens se montrent particulièrement responsables dans leur consommation : 63 % prennent en considération la mission et les valeurs d’une entreprise avant d’acheter. 80 % des shoppers interrogés se disent également prêts à envisager de nouvelles marques.

5. Espagne

En Espagne, 76 % des consommateurs se déclarent prêts à tester une nouvelle marque à condition d’adhérer à sa mission et ses valeurs. Pour deux tiers des personnes interrogées, les principes éthiques d’une entreprise impactent leur décision d’achat.

6. Pays-Bas

Bien qu’attirés par l’éthique d’une marque, seuls 29 % des consommateurs néerlandais affirment s’intéresser à la mission et aux valeurs d’une entreprise. Un peu plus d’un tiers des répondants (36 %) affirment abandonner une marque ne reflétant pas leurs valeurs personnelles.

7. Pologne

Au sein de la région EMEA, les Polonais sont de loin les plus enclins à changer de marque, 88 % se disant prêts à aller voir ailleurs. Cela étant, 72 % affirment que les valeurs de l’entreprise jouent un rôle majeur dans leur décision d’achat.

8. Suède

En Suède, 70 % des shoppers se laissent tenter par de nouvelles marques. Près de la moitié des consommateurs suédois interrogés (46 %) s’intéressent aussi à la mission ou aux valeurs d’une entreprise avant d’acheter.

De l’importance des valeurs et du parcours d’achat

De plus en plus responsables, les shoppers européens prennent en compte les valeurs des marques, et n’hésitent pas à aller voir ailleurs pour des raisons éthiques.

Pour convaincre ces consommateurs engagés à l’approche des fêtes de fin d’année, ne faites pas l’impasse sur cette nouvelle donne. N’hésitez pas, dans chacune de vos annonces, à raconter une histoire autour de votre marque, de son ADN et de ses valeurs, pour toucher et fidéliser cette nouvelle génération de « conscious consumers ».

À l’heure où les individus s’expriment à travers leur mode de consommation, les campagnes publicitaires doivent aller au-delà des prix et produits et engager les shoppers avec des valeurs qui leur correspondent.

Pour plus de conseils et de stratégies, téléchargez dès maintenant notre Rapport Criteo 2019 sur les fêtes de fin d’année.