ブランドセーフティとは何か、広告主が直面する一般的なリスクにはどのようなものがあるのか、また、リーチを損なわずにキャンペーンを保護するにはどのような対策が有効なのかを解説します。
消費者がブランドをどう捉えるかは、広告がどこに表示されるかによっても左右されます。有害なコンテンツや誤解を招くコンテンツ、不適切なコンテンツの隣に広告が表示されると、消費者からの信頼を損ない、ブランドの評判を傷つける恐れがあります。
デジタル広告が複雑になるにつれて、ブランドセーフティは単なるキャンペーン設定から、マーケティングにおける重要なテーマへと変化しました。広告主は、キャンペーンのリーチやパフォーマンスを不必要に制限することなく、ブランドを守る必要があります。
この記事では、ブランドセーフティとは何か、「ブランドスータビリティ（ブランド適合性）」とどう違うのかを説明します。さらに、広告主が考慮すべきリスクと適切なオーディエンスへのリーチを維持しながらキャンペーンの安全性を確保する具体的な方法もご紹介します。
ブランドセーフティとは？
ブランドセーフティとは、広告が有害なコンテンツとともに表示されることを避け、ブランドの価値観に沿った環境に掲載されるようにする取り組みです。
デジタル広告では、ブランドの評判や消費者からの信頼を損なうおそれのあるコンテンツの隣に広告が表示されるのを防ぐための方針、テクノロジー、プロセスのことを指します。
安全でない環境には、ヘイトスピーチ、露骨な性的描写、オンライン海賊行為、薬物乱用、テロリズム、露骨な暴力描写、マルウェア、スパムに関するコンテンツのほか、広告主の基準や業界ガイドラインにそぐわないコンテンツも含まれます。
ブランドセーフティとブランドスータビリティの違い
「ブランドセーフティ」と「ブランドスータビリティ」は同じ意味で使われることもありますが、それぞれ目的が異なります。
ブランドセーフティは、安全でないと広く認識されているコンテンツを避けるための基準を設けるものです。一方、ブランドスータビリティは、安全性が確保された環境の中からブランドの価値観やキャンペーンの目的、オーディエンスに最も合う環境を見極めることを指します。
たとえば、電気自動車を推進するブランドは、高級スポーツカーや大型トラックに関するコンテンツの隣に自社の広告が表示されるのを避けたいと考えるかもしれません。こうしたコンテンツ自体に問題があるわけではありません。ただ、電気自動車ブランドの広告の掲載先としては、最適とは言えない可能性があります。
広告を表示する環境が重要な理由
ブランドセーフティによって、広告主は消費者からの信頼を守り、メディア費用を有効に活用し、各チャネルで安定した成果を上げられます。優れたブランドセーフティ戦略によって、次のようなメリットが得られます。
- 消費者からの信頼を守る：ブランドへの信頼を損なう恐れのある掲載や、意図しないブランド連想を避けます。
- メディア費用の無駄を減らす：質の低いコンテンツや無効なトラフィックの隣に広告が表示されるのを防ぎます。
- チャネルをまたいでリスクを管理する：ディスプレイ広告、動画広告、CTV 広告、音声広告、アプリ内広告、SNS 広告に一貫した保護対策を適用します。
- ブランドセーフティとパフォーマンスを両立する：キャンペーンのリーチを不必要に狭めずにブランドの評判を守ります。
デジタルコンテンツは常に変化しているため、ブランドセーフティは一度設定して終わりではありません。効果的な戦略には、継続的な監視と定期的な最適化に加え、キャンペーンやコンテンツ、消費者の期待の変化に合わせて柔軟に対応することが求められます。
広告主が直面する一般的なブランドセーフティのリスク
ブランドセーフティに関するリスクは、その内容によってブランドに与える影響が異なります。教育、報道、情報提供を目的としたセンシティブなトピックもあれば、露骨な暴力や性表現、有害な素材を含み、ブランドの評判に大きなリスクをもたらすコンテンツもあります。
コンテンツのリスクは、扱っているテーマだけでなく、どのような文脈で扱われているかによって変わります。たとえば、同じテーマでも、教育や報道を目的としたコンテンツであれば問題にならない場合があります。一方で、露骨な表現や有害な内容を含むコンテンツは、ブランドにとって大きなリスクになる可能性があります。
こうした違いを考慮せず、カテゴリ単位で一律に除外すると、問題のない広告在庫まで失い、リーチを必要以上に狭めてしまいます。リスクの大きさに応じて保護レベルを設定すれば、ブランドを守りながら、より多くのリーチを確保できます。
第 2 のリスク：買うべきではなかった広告在庫
ここまで説明したリスクは、広告の隣にどのようなコンテンツが表示されるかに関するものでした。しかし、もう 1 つ注意すべきなのが、広告が掲載される場所そのものに価値があるかという点です。
広告収益を目的に作られたサイトや、低品質な AI 生成コンテンツを大量に掲載するサイトでは、読者に価値ある情報を届けることよりも、広告のインプレッションを増やすことが優先されがちです。こうしたサイトは必ずしも不適切なコンテンツを含むわけではないため、ブランドセーフティの基準を満たす場合もあります。
その結果、実際にはほとんど見られていない広告枠に、広告費を使ってしまう可能性があります。
Criteo を活用してブランドを守る方法
広告主は、複数のドメイン、アプリ、広告在庫カテゴリ、地域、SSP、キャンペーン設定にまたがって調整できる Criteo の管理機能を活用し、ブランドセーフティとキャンペーンパフォーマンスを両立できます。包含・除外リスト、カテゴリ管理、段階的な保護設定を使えば、ブランド基準やキャンペーン目標に合わせて広告の掲載場所を調整できます。
Criteo は、広告エコシステム全体にも追加の保護対策を適用しています。「サプライパートナーガイドライン」により、有害なコンテンツや悪意のある行為、押しつけがましく不快な広告体験の隣に広告が表示されるのを防ぎます。また、「グローバルインベントリ管理」によって、Criteo の基準を満たさない広告在庫ソースをブロックし、基準を満たさないパブリッシャーパートナーを排除しています。
さらに、MRC 認定パートナーである DoubleVerify と連携し、世界中のウェブおよびアプリの広告在庫に対して、入札前のページ単位のブランドセーフティ保護を提供しています。
これらの保護レイヤーには、独自技術、独立した検証、人による監督が含まれます。これにより広告主は、リスクを抑えながら、質の高いスケーラブルな広告在庫を継続的に利用できます。
※MRC（Media Rating Council）は、デジタル広告を含むメディアの測定基準を策定し、第三者による認定を行う業界団体です。
リーチを損なわずにブランドを守るためのベストプラクティス
ブランドセーフティで重要なのは、過剰にブロックしないことです。保護設定が厳しすぎると、質の高い広告在庫まで意図せず除外し、キャンペーンのリーチを狭め、関連性の高いオーディエンスとつながる機会を逃してしまいます。
目的は、潜在的なリスクをすべて排除することではありません。適切な環境に適切なレベルの保護対策を適用し、ブランドセーフティとキャンペーンパフォーマンスを両立することです。
1 つの対策に頼るのではなく、複数の制御機能を組み合わせる方が効果的です。次のベストプラクティスを参考にしてください。
- キーワードブロックではなく、コンテンツの文脈を読み取る：同じキーワードが含まれていても、コンテンツの内容や文脈によって、広告掲載に適しているかどうかは異なります。たとえば「事故」という言葉が含まれていても、信頼できるニュースサイトによる報道と、不適切な内容のコンテンツでは、その意味合いは大きく異なります。キーワードだけで判断すると、質の高い広告枠まで除外する一方で、実際にリスクのある掲載面を見逃す可能性があります。コンテンツの文脈まで読み取ることで、こうした違いをより適切に判断できます。
- すべての買い付けに同じ設定を適用せず、カテゴリごとに保護レベルを調整する： ブランドへの影響が大きいカテゴリには厳しい基準を設定し、リスクが比較的低いカテゴリでは基準を緩めます。すべてのカテゴリに一律の基準を適用すると、必要以上に広告の掲載先を制限したり、反対に十分な保護ができなかったりする可能性があります。
- 1 種類の制御機能に頼らず、複数を組み合わせる： ドメイン、アプリ、カテゴリ、地域など、制御する対象によって防げるリスクは異なります。複数の設定を組み合わせることで、特定の条件だけを厳しくして広告の配信先を必要以上に狭めることなく、ブランドに合った掲載環境を確保しやすくなります。
- リストだけに頼らず、補助的に活用する： ブロックリストは掲載を避けたいサイトやアプリを除外し、許可リストは信頼できる掲載先に配信を限定する際に役立ちます。ただし、リストだけに頼ると、配信できる範囲を必要以上に狭めてしまう可能性があります。信頼できるパブリッシャーや実績のある広告枠を優先しつつ、それ以外の掲載先については、コンテンツの内容をもとに配信可否を判断する仕組みを組み合わせましょう。
- ブロックされた掲載面を定期的に確認する： 実際にブロックされた掲載面を確認することで、本来は問題のない掲載先まで除外されていないかを把握できます。どの掲載先が除外され、配信できる広告枠がどの程度減ったのかを定期的に確認し、設定が厳しすぎないかを見直しましょう。
ブランドセーフティ戦略ですべてのリスクを排除できるわけではありません。キャンペーンパフォーマンスを維持しながらブランドの評判を守るには、十分に検討した制御機能、継続的な監視、定期的な最適化を組み合わせることが効果的です。
ブランドセーフティに沿ったキャンペーンを実現するためのチェックリスト
キャンペーンを開始する前に、ブランドの評判とキャンペーンパフォーマンスを守るための適切な対策が講じられていることを確認しましょう。次のシンプルなチェックリストを使えば、キャンペーン全体を通じて防げる問題を減らし、ブランドセーフティへの一貫したアプローチを構築できます。
ブランドセーフティを実践する
ブランドセーフティは、キャンペーンパフォーマンスを維持しながら消費者からの信頼を守るために欠かせません。明確な基準、段階的な保護対策、監視、人による監督を組み合わせることで、広告主は関連性が高くスケーラブルな広告在庫へのアクセスを維持しながら、リスクを低減できます。
Criteo なら、ブランドに適した広告環境を見極めながら、オープンインターネットで幅広いユーザーにリーチできます。ブランドセーフティ、配信規模、パフォーマンスのバランスを考えた広告配信について、詳しくはこちらからお問い合わせください。
