Panorama du retail media en région EMEA : une étude Criteo, menée par Forrester Consulting

octobre 14, 2020

Cette année, le nombre d’acheteurs en ligne a atteint des niveaux records partout dans le monde. Pour toucher ces consommateurs et les convaincre de leur valeur ajoutée, les marques cherchent donc à affiner leurs stratégies publicitaires. Parmi les solutions en plein essor, le retail media s’affiche en tête de liste. Son atout ? Un contrôle absolu sur les campagnes, et une transparence totale pour les annonceurs. Si le retail media n’en est qu’aux prémices en région EMEA, cette solution s’avère très prometteuse pour les marques, qui n’ont pas fini d’en explorer tout le potentiel.

Nous avons demandé à Forrester Consulting d’interroger 109 décideurs européens dans le domaine du marketing des produits de consommation, pour en savoir plus sur l’émergence du retail media, découvrir les freins qui empêchent encore les marques d’optimiser leurs stratégies, et identifier les solutions pour libérer tout leur potentiel. Retrouvez dans notre article les principales conclusions de cette étude menée en août dernier.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Marques conso : prenez le contrôle de votre destinée Retail Media.

Retail media : un ROI en hausse pour 9 annonceurs européens sur 10

Pour répartir leurs dépenses en marketing numérique, les décideurs interrogés donnent la priorité à la performance. Ce qui rend le retail media si attrayant ? Pour 63 % des répondants, la capacité à cibler les acheteurs ayant une forte intention d’achat, directement sur le point de vente numérique. L’accès à des informations sur les consommateurs est également essentiel : pour 65 % des personnes interrogées, l’un des atouts majeurs du retail media réside justement dans la possibilité d’exploiter des données first party. Avec le retail media, les marques sont en mesure d’influencer réellement les consommateurs à forte intention d’achat, en s’appuyant sur les données first party et les données d’achat des retailers. Ces informations aboutissent à une expérience d’achat en ligne personnalisée, dans des environnements sûrs pour les marques.

Parmi leurs priorités, 90 % des participants à l’étude citent également la possibilité de faire le lien entre les campagnes et leurs retombées sur les ventes. Selon l’étude de Criteo, le retail media est donc un investissement stratégique pour marques avisées, qui permet d’atteindre des indicateurs de performance cruciaux. En effet, 95 % des personnes interrogées ont observé une hausse du ROI ou du ROAS de leurs entreprises grâce au retail media.

Les marques veulent mettre fin à la surindexation sur les walled gardens

Satisfaites des bons résultats enregistrés, les marques de produits de consommation augmentent leurs dépenses en retail media. Cependant, une grande partie de ces investissements est consacrée aux jardins clos, ou walled gardens. Notre étude montre que les spécialistes du marketing sont conscients du problème : 89 % estiment surinvestir dans les walled gardens du retail media, et 77 % souhaitent réduire leur dépendance dans ce domaine.

Pour y parvenir, les marques ont besoin d’outils en libre-service, conçus pour acheter et gérer des campagnes en toute autonomie.

Deux impératifs : leadership et compréhension des enjeux

Parmi les personnes interrogées, 58 % déclarent que leur entreprise n’a pas nommé de responsable de la stratégie retail media, ce qui entrave son optimisation et son expansion. Plus de trois quarts d’entre elles ne sont pas sûres du budget à affecter à cette solution, mais 97 % sont prêtes à y consacrer davantage de moyens, à condition de mieux comprendre la valeur ajoutée du retail media.

Pour saisir les tenants et les aboutissants du retail media et faire bouger les lignes, les spécialistes du marketing ont besoin d’un leadership dédié, axé sur la mise en place d’une approche marketing inter-détaillants. Ici, le mot d’ordre est la simplicité. En moyenne, un annonceur lance des campagnes publicitaires auprès de 20 retailers en ligne. 84 % des personnes interrogées souhaitent donc éviter de devoir recourir à plusieurs plateformes pour gérer leurs campagnes auprès de plusieurs retailers. Outre la possibilité de gérer des campagnes multi-retailers sur une seule et même plateforme, les spécialistes du marketing veulent avoir accès à des données first party sur le web ouvert (86 %) et aux informations nécessaires pour cerner les retombées de leurs campagnes sur le comportement des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat (92 %).

Les marques de la région EMEA réaffectent leurs budgets au retail media

Plus de trois quarts (80 %) des répondants transfèrent des fonds de leurs budgets en publicité traditionnelle, réseaux sociaux et recherche, pour financer leurs futurs investissements dans le retail media. Ce qui montre bien que les spécialistes du marketing commencent à saisir le gain de performance et de rendement offert par le retail media, par rapport aux canaux numériques.

92 % des personnes interrogées déclarent que la croissance de leur entreprise dépend de la publicité retail media. Il est donc temps pour les marques d’optimiser leurs stratégies dans ce domaine et de réduire leur dépendance à l’égard des walled gardens. D’où la nécessité d’une collaboration plus étroite entre les marques et les retailers.

Marques et retailers doivent travailler main dans la main

Pour rester compétitives face aux walled gardens du retail media, les marques et les retailers doivent continuer à travailler ensemble de manière stratégique.

D’un côté, les marques doivent passer du statut de fournisseurs passifs à celui de partenaires commerciaux actifs. De l’autre, les retailers doivent s’appuyer sur des plateformes et des consultants tiers, pour veiller à ce que leurs solutions offrent les capacités d’attribution, de transparence et de libre-service exigées par les marques. De plus en plus de retailers proposant des plateformes retail media, les marques seront inévitablement confrontées à un durcissement de la concurrence en matière de publicité numérique. Mais en optimisant le retail media, elles peuvent s’engager auprès des consommateurs de manière plus significative et quantifiable pour, in fine, prendre les rênes de leur destin – une situation gagnante pour tous.

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