La publicité contextuelle, ou comment faire du neuf avec du vieux. Cette solution connaît un regain d’intérêt auprès des spécialistes du marketing et des éditeurs et ce, pour trois raisons majeures : une réglementation contraignante en matière de protection de la vie privée, une volonté croissante, de la part des consommateurs, d’avoir le contrôle sur l’utilisation de leurs données personnelles, et le compte à rebours vers la fin des cookies tiers et autres identifiants en ligne.

Car justement, le ciblage contextuel fonctionne sans cookies tiers, tout en permettant aux marketers de toucher les shoppers en fonction de leurs centres d’intérêt. Dans un monde post-cookies, ce format retrouve donc de sa superbe. Cependant, n’oublions pas que le ciblage contextuel existe depuis des années. Pourquoi avoir attendu si longtemps pour s’imposer en tant que pilier du marketing ?

Lorsque le marketing contextuel est apparu sur la scène publicitaire, vers 2007, un autre format, basé sur l’utilisateur et lié à des cookies tiers, gagnait lui aussi du terrain : le ciblage comportemental. Cette concurrence a éclipsé le potentiel du marketing contextuel à ce moment charnière.

Depuis lors, les cookies tiers sont devenus le principal moyen de relier les données aux audiences. Mais n’oublions pas qu’il a fallu des années pour perfectionner cette stratégie. Ainsi, même si Google a repoussé la suppression des cookies tiers à fin 2023, les marketers doivent d’ores et déjà tester d’autres moyens de toucher les shoppers sur l’internet ouvert. Mais pour en saisir tout le potentiel, il est essentiel d’en cerner précisément les enjeux.

J’ai récemment organisé un webinaire Tech Talk avec eMarketer sur ce sujet, que vous pouvez regarder en cliquant ici. Au cours de cette session, les nombreuses questions posées par les spécialistes du marketing et les éditeurs font clairement ressortir certaines idées reçues sur le ciblage contextuel, que j’aimerais dissiper une bonne fois pour toutes.

Idée reçue n° 1 : la publicité contextuelle va remplacer le retargeting

Clairement, la publicité basée sur les cookies tiers ne sera pas remplacée par une seule solution. C’est pourquoi nous envisageons le contextuel comme un complément au ciblage et au retargeting adressables. Il s’agira davantage d’une solution d’accompagnement pour générer des visites qualifiées et du trafic sur le site d’une manière qui, par le passé, n’aurait pas été intuitive.

À nos yeux, le ciblage contextuel sera l’un des trois types de ciblage incontournables après la disparition des cookies tiers.

Le ciblage contextuel va donc coexister avec les solutions de ciblage adressable et personnalisé, que les spécialistes du marketing et les éditeurs connaissent déjà. D’après les débats auxquels je participe au sein du secteur, seuls 15 à 30 % des consommateurs en ligne seraient atteignables de cette manière. À l’ère post-cookies, le ciblage adressable s’effectuera en récupérant les données first party issues des spécialistes du marketing et des éditeurs, avec l’accord du consommateur des deux côtés. Ces données seront, entre autres, des journaux de serveur de site web, des données d’applications et des sources de données hors ligne, telles que les fichiers CRM et les plateformes de données clients (CDP).

Le ciblage de cohorte prendra lui aussi de l’essor, et pas seulement les cohortes de navigation proposées par le Privacy Sandbox de Google. Comme pour les approches contextuelles, les démarches par cohorte ciblent des groupes de consommateurs par centres d’intérêt, et non des individus. Les projets de Google en la matière en sont à leurs prémices, et Criteo est l’un des principaux participants au test FLoC (Federated Learning of Cohorts). Nous continuerons à en apprendre davantage sur le fonctionnement de cette solution et ses performances pour nos clients et le secteur tout entier.

Idée reçue n° 2 : la publicité contextuelle est approximative

Le ciblage contextuel de 2021 dépasse de loin le ciblage contextuel d’antan. Il a évolué au-delà de l’analyse des mots-clés et des clusters et s’appuie désormais sur l’apprentissage automatique, qui relie les signaux contextuels et identifie précisément les messages véhiculés par chaque page.

De plus, le ciblage contextuel peut être alimenté par des données commerciales first party, ce qui assure d’importants résultats tout au long du parcours du client. Tout cela me fait penser que si le ciblage comportemental n’était pas apparu il y a longtemps, la perception du ciblage contextuel serait peut-être différente, et qu’il aurait le potentiel de révolutionner l’avenir.

Désormais, nous sommes en mesure de regrouper des cohortes de consommateurs autour d’une référence ou d’un type de produit spécifique (en ligne ou hors ligne), puis de fusionner ces cohortes avec des signaux contextuels provenant du contenu de l’internet ouvert. En comparant cette combinaison à chaque URL du réseau média de Criteo, les spécialistes du marketing peuvent déterminer automatiquement l’affinité de certaines cohortes pour certains types de contenu et déployer leurs annonces dans les meilleurs emplacements.

Cette approche nous aide à cerner le meilleur type de contenu pour toucher les consommateurs prêts à acheter certains produits, alors qu’au premier coup d’œil, le lien ne semble pas évident.

Idée reçue n° 3 : le ciblage contextuel sert uniquement à la publicité de marque

Pendant plus d’une décennie, le contextuel a été relégué au second plan, après le ciblage comportemental. Mais il est en train de devenir une option intéressante dans d’autres domaines que la publicité de marque.

Lors de nos premiers tests, nous avons comparé les campagnes contextuelles de nos clients avec leurs campagnes basées sur le niveau de l’utilisateur ou sur l’audience exploitant les données first party. Nous avons constaté que le contextuel permettait d’atteindre de nouvelles audiences non dupliquées, prêtes à acheter.

Nous sommes en mesure d’obtenir des résultats en milieu et en fin de parcours, notamment une amélioration du taux de clic (CTR) et du coût par visite qualifiée, ce qui va bien au-delà des mesures de l’image de marque. Avec le moratoire de Google, nous pouvons continuer à améliorer ces résultats aujourd’hui, alors que les cookies tiers existent toujours en parallèle.

Et bien sûr, cela nous donne envie de faire davantage de tests à grande échelle pour mieux préparer les clients à réussir dans un monde post-cookies tiers.

Idée reçue n° 4 : les stratégies de ciblage contextuel ont besoin d’une quantité massive de données first party

Même si un spécialiste du marketing ou un éditeur ne dispose que d’un faible pourcentage de données first party, celles-ci représentent un « truth set », soit un ensemble qui n’a pas de solution unique, qui peut être connecté, enrichi et activé pour obtenir des résultats commerciaux. Ici, l’essentiel est de pouvoir connecter un ensemble de vérités first party à la fois du côté acheteur et vendeur, puisque les consommateurs ne créent pas toujours des connexions avec des identifiants durables sur tous les sites qu’ils visitent.

En facilitant la connexion des données first party, nous pouvons aider les spécialistes du marketing et les éditeurs à comprendre les personnes qui autorisent l’exploitation de leurs données et à créer une stratégie de base sans cookies tiers.

Développer une mentalité de test et d’apprentissage, sans attendre

Chez Criteo, nous constatons que la publicité contextuelle attire environ 50 % des dépenses engagées par les marketers qui anticipent la fin des cookies tiers. Or, à notre avis, ce n’est pas suffisant.

Tant que les cookies tiers sont encore d’actualité, les spécialistes du marketing et les éditeurs ne doivent manquer aucune occasion de tester d’autres solutions. L’apprentissage et l’optimisation des modèles de cohorte reposent sur le volume et les tests. Expérimentez, analysez, tirez vos propres conclusions : plus les tests seront nombreux, plus les parties prenantes seront dans les starting-blocks lorsque sonnera le glas des cookies.

Pour de nombreuses années à venir, la publicité reposera sur des données first party, basées sur l’autorisation des consommateurs et détenues par les spécialistes du marketing et les éditeurs avec lesquels nous travaillons. Il est donc impératif de relier vos données et de perfectionner nos modèles pour entrer dans ce nouveau monde avec confiance.

Nous avons l’occasion, unique dans notre carrière, de bouleverser notre manière de toucher les consommateurs et de faire vibrer leur corde sensible. Et il nous reste environ deux ans pour le faire. N’attendez plus : faites des tests (avec nous ou vos autres partenaires) pour saisir cet enjeu dès maintenant, et vous positionner au mieux pour 2023.

Pour voir l’intégralité de mon webinaire consacré à la publicité contextuelle avec eMarketer, ainsi que la session de questions-réponses avec des spécialistes du marketing et des éditeurs du monde entier, remplissez le formulaire en cliquant ici.

Todd Parsons

Todd Parsons est le Chief Product Officer de Criteo depuis août 2020. Responsable de la stratégie et de l’innovation produits, Todd supervise la diversification et la transformation de l’offre de Criteo. Depuis plus de 10 ans, il élabore des solutions marketing qui allient identité consommateur et données. Avant de rejoindre Criteo, Todd a dirigé l’équipe qui a permis à OpenX de devenir la première marketplace programmatique basée sur les personnes. Auparavant CPO de SocialCode, il a développé des produits visant à activer et mesurer les audiences first-party sur différentes plate-formes (Facebook, Amazon, YouTube, ...). Todd a par ailleurs dirigé les activités Services Marketing de Acxiom et fondé deux start-up grâce au capital-risque : Aditive, rachetée par Acxiom en 2014 et BuzzLogic, le premier service Saas destiné aux mesures et analyses des réseaux sociaux.

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