Avec des prix toujours plus bas et des livraisons toujours plus rapides, les retailers en ligne sont plus que jamais sous pression.

La compétition ? Le géant de l’e-commerce Amazon et son activité média ultra-florissante, absorbant aujourd’hui 38 % des ventes aux États-Unis.

En plein préparatif pour l’année 2020, beaucoup d’enseignes cherchent à développer leur présence digitale pour booster les ventes en ligne et s’octroyer une plus grande part du marché e-commerce.

Mais il manque encore une corde à leur arc : le retail media.

Retail quoi ?

Comme pour les éditeurs, le retail media permet aux retailers de monétiser les emplacements publicitaires de leurs sites d’e-commerce.

Les annonceurs misent sur les éditeurs pour toucher de larges audiences et des lecteurs engagés. Très fréquentés, les sites de retail ont un autre avantage : des visiteurs intéressés, plus susceptibles d’acheter. Comme elles le feraient en magasin, les marques placent leurs produits en tête de gondole, avec néanmoins une différence notoire : les rayons sont en ligne.

Pasta search results page on Peapod dot com showing various boxes of pasta as well as an ad for Barilla pasta
Les annonces Barilla apparaissent dans les résultats de recherche du mot « pâtes » sur Peapod.com.

Et ce n’est pas tout : les retailers disposent aussi de données first-party essentielles pour évaluer l’impact des campagnes publicitaires au niveau des SKU. Des insights indispensables pour les marques qui, bien que vendant la plupart de leurs produits sur des sites retail, n’accèdent pas aux données de point de vente, et n’ont donc souvent aucune visibilité sur les achats de leurs clients.

En ouvrant leurs espaces publicitaires à leurs marques partenaires, les retailers offrent de précieuses infos aux entreprises sur leurs ventes, tout en monétisant leurs propres inventaires.

Selon le rapport Forrester « Retailers: You’re the Next Media Moguls » (Les retailers, futurs magnats des médias) publié le 5 décembre 2018 et rédigé par Sucharita Kodali en collaboration avec Fiona Swerdlow, Susan Bidel, Collin Colburn, Joanna O’Connell, et Heidi Anderson : « Le marché du commerce reste très compétitif, avec des shoppers à l’affût des meilleurs prix, au détriment des marges des retailers. Les revenus complémentaires générés par la publicité sont plus élevés que ceux des grandes catégories retail comme l’alimentation ou l’électronique. »

Pour survivre à l’ère des prix bas et de la commodité, mais surtout face au géant Amazon, les retailers doivent développer leur activité retail media. Best Buy, Expedia, Target et Walmart l’ont bien compris : ces grandes enseignes bien établies monétisent déjà leurs vitrines digitales et leurs données first-party.

Alors pourquoi les retailers peinent-ils à sauter le pas ?

Les enseignes ont tous les outils nécessaires pour créer de nouveaux canaux publicitaires et commerciaux. Et les marques sont prêtes à investir. Qu’est-ce qui les freine ?

Certaines idées préconçues sans doute. En voici 3 particulièrement répandues et sur lesquelles nous avons tenu à lever le voile pour ne plus passer à côté des nombreux avantages du retail media :

Idée reçue #1 : Je n’ai pas les ressources internes ni l’expertise nécessaires

Les retailers le savent : un retail media profitable est avant tout évolutif et économique. Les annonceurs doivent aussi pouvoir gérer leurs campagnes en toute simplicité sur une plate-forme en self-service, et accéder en toute transparence à leurs données de performance, tout comme chez leurs autres partenaires publicitaires.

Amazon dispose pour cela de sa propre équipe dédiée. Mais tous les retailers n’ont pas les moyens de gérer le retail media in-house.

Un bon partenaire technologique leur permettra non seulement de lancer leur activité en toute simplicité, mais aussi d’intégrer un écosystème retail média plus large, essentiel pour faire le poids sur le marché publicitaire, et attirer toujours plus d’annonceurs. Dans ce cas de figure, l’union fait clairement la force du retailer.

« Même les enseignes plus petites, qui ne peuvent sans doute pas « scaler » facilement mais bénéficient d’audiences attractives et engagées, ont la possibilité de collaborer avec des fournisseurs de technologies et de cultiver des partenariats publicitaires avantageux aux yeux de leurs clients et de leurs marketers », explique Sucharita Kodali dans le rapport. « Des partenaires comme Criteo Retail Media et Intent Media disposent d’offres clés permettant à chaque entreprise du secteur de s’imposer et de mettre ses données propriétaires au service d’annonces intelligentes ciblant différentes audiences. »

Idée reçue #2 : Les annonces détériorent l’expérience d’achat de mon site web

L’expérience client devrait toujours être une priorité absolue. Les technologies publicitaires permettent aujourd’hui d’intégrer parfaitement les annonces aux sites d’e-commerce, pour une navigation fluide et des décisions d’achat informées.

A Kate Spade handbag product page on Macys dot com showing sponsored product recommendations at the bottom
Les produits Michael Kors sont promus dans des annonces sur les pages de produits de Macys.com.

Loin de perturber les sessions de shopping, les annonces natives se fondent dans le décor et apparaissent de façon naturelle dans les résultats de recherche. Les annonces les plus efficaces indiquent aussi le prix et la disponibilité du produit en temps réel.

Les recommandations de produits pertinentes orientent les shoppers dans leurs recherches, tout en boostant la visibilité des marques et de leurs produits.
Comme l’indique Sucharita Kodali dans le rapport Forrester : « les besoins des shoppers, des marketers et des retailers convergent, incitant les entreprises à saisir de nouvelles opportunités de revenus publicitaires. »

Idée reçue #3 : Le retail media menace la sécurité des données personnelles

Les retailers mettent un point d’honneur à protéger les données personnelles de leurs clients. De leur côté, les marques ne demandent qu’à accéder aux données first-party pour cibler leurs segments d’audience.

Alors comment créer de la valeur pour les annonceurs tout en sécurisant les données des consommateurs ? En choisissant un partenaire technologique pour qui la protection des informations est une priorité.

Selon le rapport Forrester, « malgré une pression grandissante des marques pour accéder aux données de ventes et de conversion, les retailers prennent les précautions nécessaires pour protéger leurs clients contre la violation de la vie privée, contrairement à Facebook et d’autres retargeters tiers. Entre les graphiques de ventes, les analyses comparatives et la modélisation économétrique que leur fournit l’écosystème retail media, les marketers ont à leur disposition des informations suffisamment riches sans avoir besoin de recourir à des données extérieures. »

Pour miser sur le retail media tout en respectant leur part du contrat, les retailers doivent poser deux questions à leurs partenaires technologiques : la solution me permet-elle de collecter et d’exploiter mes données dans le respect des normes de confidentialité ? Ai-je le contrôle total de l’accès à mes données d’audience ? Deux « oui » suffiront à trouver le partenaire idéal.

Le retail media : une opportunité à saisir

Les investissements publicitaires à l’échelle mondiale ne cessent de progresser. À l’origine de cette hausse : le désir des marques de booster la conversion, d’évaluer l’impact des annonces sur les ventes et de figurer en bonne position sur les sites des retailers.

Selon le rapport Forrester, le retail media fera bientôt partie des grandes sources de revenu des retailers. L’opportunité reste donc à saisir… et le plus tôt sera le mieux.

Nous avons conçu la solution Criteo Retail Media pour permettre aux enseignes de monétiser leur espace auprès de marques désireuses de s’appuyer sur un réseau incomparable de retailers partenaires afin d’afficher leurs produits dans des emplacements préférentiels. En 2020, il est temps plus que jamais de libérer tout le potentiel du retail media.

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