Saviez-vous que seuls 11 % des utilisateurs restent actifs sur une application plus de 7 jours après l’avoir installée ? (eMarketer). Mais que deviennent les 89 % restants ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes : outre leurs campagnes d’acquisition, les retailers doivent miser sur des stratégies efficaces de rétention. Et tout commence par le retargeting, qui permet non seulement d’améliorer l’engagement, mais aussi les ventes et la visibilité d’une marque.
Pour inciter davantage leurs utilisateurs à passer de l’installation à l’achat, les retailers doivent se concentrer sur deux types de campagnes : l’acquisition et la rétention. Le retargeting est aussi un bon moyen d’attirer l’attention des clients inactifs. Si votre objectif est d’accroître le nombre de téléchargements et l’utilisation de votre application, une approche centrée sur la rétention et le réengagement portera ses fruits.
Mais comment déployer un retargeting efficace ? Criteo et Adjust guident les retailers avec 3 conseils clés :
1. Unifiez les étapes menant à la conversion
Les applications qui génèrent le plus de conversions sont celles dont l’expérience est proche de celle sur desktop. Les consommateurs ont l’habitude de chercher des produits sur leur ordinateur ou sur le Web mobile. Pourquoi leur imposer un modèle différent sur app ?
N’oubliez pas : les utilisateurs qui téléchargent votre application sont déjà intéressés par votre marque. Pour partir du bon pied, misez donc sur la simplicité avec une interface intuitive à la navigation facile. Intégrez les fonctionnalités traditionnelles d’une page d’accueil, avec un menu clair et lisible. Pour les formats dynamiques, assurez-vous de ne pas faire défiler vos produits et informations trop vite.
La présentation des produits et la fluidité de la navigation sont essentielles. Facilitez au maximum l’expérience de navigation dans l’application, en permettant par exemple aux utilisateurs de visualiser les détails du produit en zoomant sur l’image.
Les retailers doivent aussi particulièrement se concentrer sur la page d’achat de leur application. Toute application de retail doit avoir une fonction « favori » permettant aux consommateurs de retrouver facilement les produits qui les intéressent. Une page d’achat efficace permet aussi de booster le ROI d’une campagne de retargeting, qui redirige directement les utilisateurs vers le panier.
Simplifiez aussi le processus de conversion. Tout comme sur un site Web, le processus de conversion et les call-to-action doivent être clairs et bien placés. Évaluez notamment l’utilité des informations affichées. Certains champs peuvent-ils être supprimés, ou proposés à une étape ultérieure du parcours client ? Est-il possible de désactiver la correction automatique, notamment pour la saisie des informations personnelles ? Chacun de ces aspects peut permettre d’unifier l’expérience sur le Web et l’application – et d’améliorer la conversion.
Selon le rapport d’activité Criteo sur le commerce mobile, les applications profitent d’un taux de rétention deux fois supérieur à celui du Web mobile. Et qui dit rétention, dit aussi utilisateurs sur le long terme. Ainsi, si la plupart des retailers misent aussi sur le Web mobile, les applications restent toutefois plus performantes.
2. Proposez des annonces engageantes, à chaque instant
Les annonces doivent proposer à la fois les produits consultés par les consommateurs, mais aussi ceux susceptibles de les intéresser. Pour cela, il est essentiel de collecter les données de tous les appareils, canaux et plates-formes, et d’opter pour un partenaire de retargeting capable de regrouper, analyser et exploiter tout le potentiel de ces informations en temps réel. De cette façon, les marketeurs proposent non seulement des produits correspondant au comportement d’achat des consommateurs, mais aussi des utilisateurs ayant acheté des produits similaires.
Les annonces dynamiques ajoutent une touche de personnalisation aux catalogues de produits des retailers, améliorant ainsi le nombre de clics et de conversions. Pour trouver le bon fournisseur, les marketeurs doivent se pencher sur la façon dont les produits affichés sont sélectionnés, et opter pour un partenaire capable d’utiliser des données en temps réel et d’optimiser les annonces pour chaque client. Tous les utilisateurs ne sont pas intéressés par les mêmes produits. Il est donc conseillé de ne pas baser les recommandations sur des règles générales.
Les marketeurs doivent aussi tester leurs nouvelles stratégies sur les annonces et évaluer, par exemple, l’effet des prix barrés, des promotions et des systèmes de notation par étoiles sur la performance. De simples changements peuvent faire la différence en termes de ROI, il faut donc rester ouvert à différents types d’annonces et call-to-action.
3. Intégrez le deep linking vers les produits pertinents
Les liens profonds (ou deep linking) permettent aux marketeurs de rediriger les consommateurs vers des contenus spécifiques au sein de l’application – et d’améliorer par la même l’efficacité de leur campagne de retargeting.
Les liens profonds différés redirigent les utilisateurs vers les contenus de l’application, même lorsqu’ils ne l’ont pas encore installée. Le lien renvoie tout d’abord les consommateurs vers l’Apple Store ou Google Play Store pour télécharger l’application. Les utilisateurs reviennent ensuite directement sur le contenu qui les intéresse, dès l’ouverture de l’application.
Parce qu’ils améliorent la fluidité de l’expérience et le taux de conversion, les liens profonds peuvent changer la donne pour les retailers. Les utilisateurs profitent d’une expérience mobile intégrée, même lorsque l’application n’est pas installée. Imaginons par exemple qu’un utilisateur clique sur une annonce pour un produit consulté auparavant. Ce dernier est alors redirigé directement dans l’application, où le produit s’affiche sur l’écran d’accueil. L’utilisateur n’a plus qu’à ajouter l’article à son panier et payer, sans perdre de temps à le chercher de nouveau.
Qu’en est-il des liens universels (Universal Links) ? Le lien universel est aujourd’hui le seul type de lien pris en charge par iOS9 et versions ultérieures. Il permet aux utilisateurs iOS9 de basculer directement dans une application installée après avoir cliqué sur une annonce, sans passer par l’étape navigation. L’absence de liens universels peut avoir des conséquences négatives sur la performance, l’expérience utilisateur et le taux de redirection d’une campagne. C’est le cas notamment lorsqu’un utilisateur qui dispose de l’application clique sur une annonce sans lien universel, et qu’une fenêtre de dialogue s’affiche avec deux options : ouvrir ou annuler. En cliquant sur « annuler », l’utilisateur n’accède pas à l’application, et l’opportunité de vente est perdue.
Pour booster leurs campagnes de retargeting, les retailers doivent donc miser sur trois facteurs clés : une expérience unifiée sur l’application et sur le Web, des annonces dynamiques et pertinentes, et des liens profonds différés. Les marketeurs capables d’exploiter tous les avantages de ces techniques pourront améliorer le ROI tout en faisant revenir les utilisateurs perdus ou inactifs.
