Dans l’effervescence du monde digital actuel, la personnalisation des annonces est essentielle pour sortir du lot. La plupart des marketeurs le savent : les annonces qui n’intéressent pas le consommateur passent presque inaperçues.
Ces dernières années, le secteur de la publicité digitale se tourne de plus en plus vers des outils d’optimisation dynamique de création (Dynamic Creative Optimisation en anglais, ou DCO) permettant d’améliorer la performance des campagnes display. Avec toute la puissance du machine learning à portée de clic, les marketeurs adaptent continuellement leurs annonces en fonction des préférences et de l’historique d’achats de chaque consommateur.
Et pour les annonceurs qui misent déjà sur des annonces dynamiques pour booster leurs campagnes, une connaissance plus approfondie de l’optimisation dynamique de création peut permettre de passer à la vitesse supérieure.
Voici comment cela fonctionne :
Optimisation dynamique de création 101
Revenons tout d’abord sur les concepts de création dynamique et d’optimisation dynamique de création, parfois difficiles à différencier :
La création dynamique fait référence à l’intégration d’éléments graphiques dans une annonce en fonction des données spécifiques du consommateur, comme les produits vus, la géolocalisation, l’heure de diffusion etc. Ces éléments graphiques sont définis manuellement lors de la création d’une campagne display. Les informations dynamiques sont ensuite intégrées à l’annonce en temps réel avant qu’elle soit visualisée par le consommateur.
Fig.1: Campagne avec des données dynamiques (produits et géolocalisation), des éléments graphiques, une disposition et une apparence statiques
- L’optimisation dynamique de création (DCO) va plus loin. Bien plus que l’intégration de données personnalisées à une annonce générique, cette technologie se base sur le machine learning pour sélectionner l’ensemble de visuels le plus pertinent possible, en temps réel, pour chaque consommateur et dans chaque contexte, optimisant à la fois le contenu et l’annonce.
L’objectif d’une telle optimisation est d’améliorer la performance d’une campagne, du taux de clic au taux de conversion, en passant par les ventes etc.
Fig.2: Campagne avec des données dynamiques, des éléments, une disposition, et une apparence optimisés de façon dynamique (géolocalisation vs. note)
L’optimisation se déroule en deux étapes : le moteur sélectionne (i) les éléments graphiques à afficher et (ii) l’apparence et la disposition de l’annonce globale et des éléments qui la composent.
La sélection des éléments graphiques à afficher a considérablement gagné en efficacité. Dans un scénario de retargeting, le nombre de produits affiché peut par exemple être optimisé pour chaque consommateur.
Cette tâche est complexe – l’objectif de la DCO sur le long terme est donc de sélectionner en temps réel tous les éléments d’une annonce, y compris les données particulièrement pertinentes pour un consommateur donné (la géolocalisation, par exemple).
Parce qu’elle a fait l’objet de nombreuses études et de recherches, l’optimisation de l’apparence et de la disposition des éléments est aujourd’hui très performante.
La technologie de machine learning permet par exemple de déterminer la couleur de l’annonce, le Call-to-action et la taille des éléments les plus susceptibles d’inciter un consommateur à l’achat.
Toujours plus alimentés en données, les outils de machine learning élargiront sans aucun doute l’éventail de possibilités de l’optimisation de la création. À l’avenir, les marketeurs pourront donc optimiser les animations, les messages et plus encore.
La DCO, un outil clé aujourd’hui…
La DCO offre de nombreux avantages aux annonceurs.
Tout d’abord, la technologie au cœur de l’optimisation s’enrichit à chaque campagne, et vite. Quel type d’apparence et de disposition plaît le plus à une audience donnée ? Quel CTA (call-to-action) est le plus efficace ? Quel environnement d’affichage est le plus performant ?
Nombreuses sont les questions auxquelles les annonceurs peuvent répondre efficacement avec l’optimisation dynamique de la création.
Enfin, la DCO est le meilleur outil de marketing personnalisé.
Avec une technologie basée sur les préférences individuelles, la plupart des éléments de l’annonce sont créés sur-mesure en fonction du consommateur. Seuls les éléments pertinents sont affichés, de la meilleure façon possible en termes de taille, d’endroit et de couleur.
La DCO joue donc un rôle majeur dans l’amélioration des campagnes où la performance est vitale, plus particulièrement pour les initiatives de retargeting, plus bas dans l’entonnoir.
L’optimisation permet aussi de réduire la durée et la complexité du paramétrage d’une campagne, sans toutefois compromettre le niveau de pertinence ou les chartes graphiques des marques. Il ne s’agit donc pas que de personnalisation : la DCO prend aussi en charge les tâches manuelles de préparation, d’analyse et d’utilisation des données.
Libérées de tâches chronophages, les équipes créatives se concentrent sur ce qu’elles savent faire de mieux : créer des contenus originaux. Les campagnes de marketing sont ainsi continuellement alimentées par des données comportementales pertinentes et en temps réel, collectées par le machine learning.
… et demain
Même si la DCO permet déjà aux annonceurs d’améliorer leur performance, la technologie n’en est encore qu’à ses débuts. À mesure qu’elle évolue, cette dernière fera très certainement partie intégrante du paysage publicitaire futur.
L’optimisation permettra vraisemblablement aux marketeurs de gérer encore plus d’éléments d’annonces, même s’il est encore impossible d’en connaître les limites, comme le mentionne notre livre blanc sur le machine learning.
De ce fait, l’écart entre la création dynamique et l’optimisation dynamique de la création se fera encore plus grand.
Fig.3: Idées de paramètres optimisés de façon dynamique pour une annonce DCO complète.
Un autre aspect essentiel de la DCO est son approche centrée sur le consommateur. Parce qu’elle optimise l’annonce à chaque impression, la DCO garantit aux annonceurs que leur campagne marketing reste pertinente sur les sites Web des éditeurs, où le blocage des annonces complique de plus en plus l’accès aux utilisateurs.
Enfin, si la DCO est aujourd’hui davantage utilisée pour les campagnes en bas de l’entonnoir, elle ne s’y limite toutefois pas. Qu’il s’agisse d’autres types de campagnes comme l’acquisition client, l’omnicanale ou d’autres types d’inventaires pour les bannières HTML (y compris les inventaires natifs et vidéo), le potentiel de la DCO est vaste.
Real-time Creative Optimization dans Criteo Engine :
Real-time Creative Optimization (RTCO) est une solution Criteo d’optimisation dynamique de la création : basée sur les données comportementales et contextuelles en temps réel de plus de 1,2 milliards de consommateurs actifs chaque mois, la technologie de machine learning en instance de brevet sélectionne et optimise les éléments d’annonces au niveau granulaire, pour chaque consommateur et contexte.
RTCO fait partie de l’offre DCO+, composant essentiel, avec Predictive Bidding et Product Recommendations, du Criteo Engine.
RTCO est alimenté par des modules automatisés, composés pour chaque marque de chartes graphiques, d’éléments d’annonce et d’images. Une fois les éléments définis et optimisés en fonction du consommateur et du contexte, RTCO diffuse l’annonce finale en temps réel, adaptée à l’appareil et à l’inventaire disponible. RTCO (et le Criteo Engine dans son intégralité) exploite pleinement la croissance continue de Criteo Shopper Graph, car plus le volume de données disponible augmente, plus les prédictions et optimisations sont précises.
L’offre DCO+ de Criteo diffuse des annonces visuellement exceptionnelles qui respectent l’identité des marques, avec le plus haut niveau de personnalisation pour chaque consommateur, pour tous les formats et sur tous les appareils et canaux. Le résultat ? Un engagement et un taux de conversion à la hausse.
L’amélioration récente de notre technologie DCO+ a même permis aux annonceurs Criteo d’augmenter leurs ventes de 12 %, avec des fonctionnalités de création flexibles et performantes.
Avec de nombreux avantages et un riche potentiel pour les années à venir, l’optimisation dynamique de la création est un atout majeur dans le monde du marketing, et une opportunité unique pour les annonceurs d’améliorer leurs campagnes et leurs résultats.
