Il y a une dizaine d’années, un simple abonnement à la télévision par câble permettait d’accéder aux informations, aux films, aux séries, aux matchs sportifs ou encore aux émissions de divertissement populaires. Depuis, de nouvelles solutions ont fait leur apparition. Les consommateurs peuvent désormais se tourner vers la télévision connectée et accéder à de nombreux contenus vidéo.
La télévision connectée, ou CTV, désigne la diffusion en streaming de contenus vidéo de qualité supérieure via des téléviseurs intelligents, des appareils connectés à Internet, des tablettes, des ordinateurs portables ou des consoles de jeu, le tout, sans avoir besoin de souscrire un abonnement au câble traditionnel. On parle également de « over-the-top » ou OTT lorsque les utilisateurs vont « au-delà » d’un abonnement au câble classique et utilisent des applications pour accéder au contenu en ligne.
Selon les prévisions de Statista, 30 % de la population mondiale utilisera un service OTT cette année. Le taux de pénétration est beaucoup plus élevé dans certains pays comme l’Allemagne, l’Australie, le Canada, les États-Unis, l’Italie et le Royaume-Uni, et dépasse les 70 %1.
L’essor de la télévision connectée, accéléré par la demande de programmes de divertissement qualité à un prix abordable, a créé une opportunité de taille pour les spécialistes du marketing.
Ce guide vous aidera à déployer et à développer une offre publicitaire destinée à la télévision connectée et aborde cinq grands défis liés à ces canaux.
Quelles sont les différences entre la publicité CTV, OTT, adressable et linéaire ?
Comme tout canal publicitaire émergent, la CTV et l’OTT s’accompagnent d’un nouveau jargon à décrypter. Le simple fait de parler des campagnes CTV et OTT peut relever du défi.
Nous vous en disons plus sur les acronymes et le jargon avant de vous lancer. Suivez le guide !
Streaming :
Télévision linéaire
Télévision traditionnelle par câble ou par satellite avec des horaires de diffusion fixes.
TV avancée
Tous les contenus télévisés diffusés en streaming sur Internet, en direct ou à la demande.
TV connectée
Tout appareil utilisé pour diffuser en streaming du contenu provenant de fournisseurs de vidéos via Internet.
Over the Top (OTT)
Tout contenu diffusé en streaming à partir de l’application d’un fournisseur de vidéo sur un télé connectée ou un autre appareil connecté à Internet.
Appareils
Les appareils physiques utilisés pour accéder à Internet et au contenu vidéo sur la CTV et l’OTT.
Télévision intelligente
Téléviseur avec une connexion Internet intégrée donnant accès à des services de streaming.
Dispositif connecté à Internet
Dispositif qui se branche sur une télévision non intelligente pour la connecter à Internet et donner accès à des services de streaming. Par exemple : Apple TV, Chromecast et Roku.
Console de jeu connectée
Système de jeu qui connecte un téléviseur à Internet et donne accès à des services de streaming. Par exemple : Xbox et PlayStation.
Boîtier connecté
Boîtier permettant de connecter un téléviseur à Internet et d’accéder à des services de streaming.
Services
Applications des sociétés (Netflix) ou réseaux (Disney+) de streaming utilisées pour accéder à leur contenu via Internet.
Applications authentifiées
Applications de streaming détenues et exploitées par un réseau câblé ou télévisé pour mettre à disposition du contenu en streaming.
Vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD)
Service d’abonnement vidéo gratuit comprenant de la publicité. Par exemple : Crackle, Tubi et Pluto.
Distributeur de programmes vidéo multicanaux (MVPD)
Service d’agrégation détenu et exploité par une société de streaming qui propose des contenus en direct et à la demande provenant de différents réseaux. Peut inclure du contenu original. Par exemple : Hulu et Sling TV.
Plate-forme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD)
Service d’abonnement détenu et exploité par une société de streaming qui propose du contenu vidéo à la demande (comme Netflix).
Publicité :
Publicité pour la vidéo en ligne (OLV)
Terme général désignant toute la publicité pour la vidéo en ligne, y compris la publicité pre-roll et mid-roll, outstream et sponsorisée.
In-stream
Annonces vidéo affichées avant, au milieu ou à la fin d’un contenu et qui, le plus souvent, ne peuvent pas être ignorées.
Outstream
Annonces vidéo affichées en dehors des lecteurs vidéo.
Pre-roll
Annonces in-stream diffusées avant le contenu vidéo.
Mid-roll
Annonces in-stream diffusées au milieu du contenu vidéo.
Publicité pour la télévision adressable
Désigne la diffusion de diverses annonces à des ménages différents regardant le même contenu vidéo. On parle aussi de VOD (Video on Demand) adressable.
Publicité pour la télévision connectée
Annonce vidéo diffusée dans un contenu en streaming par un fournisseur de vidéos via un appareil connecté à Internet.
Publicité OTT
Annonce vidéo diffusée dans un contenu en streaming depuis l’application d’un fournisseur vidéo sur un téléviseur via un appareil connecté à Internet.
KPI :
Reach
Part d’audience exposée à au moins une annonce. Exprimée en pourcentage.
Taux de vues complètes
Part des impressions qui sont visionnées jusqu’au bout. Correspond au nombre total d’impressions divisé par le nombre total de vues.
Coût par vidéo visionnée
Montant payé à chaque fois qu’une vidéo est visualisée entièrement. Correspond au coût total divisé par le nombre total de vues.
Visibilité
Part des impressions réellement vues par les shoppers.
CPM
Montant payé pour mille impressions. Correspond au coût total divisé par le nombre total d’impressions, multiplié par 1 000. L’utilisation du CPM comme modèle de tarification permet d’améliorer l’échelle et la portée des campagnes vidéo.
Nos solutions pour affronter les 5 défis de la publicité CTV & OTT
Contrairement aux spots télévisés traditionnels, qui touchent des audiences massives mais dont le prix est élevé, les annonces diffusées sur la télévision connectée s’avèrent être une alternative efficace. Selon les rapports « State of Streaming » de Conviva2, les impressions publicitaires des vidéos diffusées en streaming ont augmenté de 31 % au quatrième trimestre 2020, par rapport au trimestre précédent. Les impressions publicitaires ont encore augmenté de 13 % au premier trimestre 20213.
La publicité sur la télévision connectée permet de cibler des audiences composées de téléspectateurs très engagés tout en mesurant plus précisément les performances des campagnes, ce qui en fait un investissement plus efficace. Cependant, en adoptant cette nouvelle approche, les spécialistes du marketing se heurtent à de nouveaux obstacles.
Découvrez nos solutions pour faire face aux cinq plus grands défis de la publicité sur la télévision connectée.
Défi n°1 : La télévision connectée n’est pas aussi rentable que les autres canaux de publicité sponsorisée.
Le coût de la publicité et de l’inventaire CTV, premium ou non, est plus élevé que sur les autres canaux publicitaires. Par conséquent, les spécialistes du marketing pourraient être amenés à conclure que ce type de publicité ne leur convient pas.
Notre solution : Adopter une approche axée sur le client pour la publicité CTV.
Pour qu’une campagne publicitaire soit efficace, vos annonces doivent toucher le public là où il consomme déjà du contenu. Or, les consommateurs regardent de plus en plus de contenu en streaming. Vous risquez donc de passer à côté de cette opportunité.
Selon le rapport « State of Online Video 2020 » de Limelight, le temps consacré aux séries a augmenté de 48 % en 2020 dans le monde entier, soit une moyenne de 4,6 heures par semaine. Ce chiffre atteint 22 % pour les films, soit 4,5 heures par semaine4.
Pour adapter vos créations vidéo et obtenir le meilleur retour sur investissement, déployez des campagnes publicitaires CTV en même temps que vos autres campagnes vidéo via un seul et même partenaire publicitaire. Une vidéo bien optimisée peut accroître la notoriété de votre marque sur les appareils dédiés, les services OTT, les ordinateurs de bureau, les téléphones portables et les applications.
La publicité CTV et la vidéo en ligne permettent de déployer des annonces pre-roll ou mid-roll. Quant à la vidéo en ligne, elle offre également la possibilité d’être présent sur des emplacements outstream. Lorsque vous utilisez les bonnes données pour créer vos audiences vidéo, vos annonces touchent les personnes les plus pertinentes au moment où elles sont hyper-engagées. Vos dépenses sont donc rentabilisées de manière plus efficace.
Défi n°2 : L’inventaire de la CTV est trop fragmenté.
Les spécialistes du marketing peuvent acheter des inventaires CTV auprès de plusieurs sources, notamment les sociétés de streaming, les fabricants de télévisions intelligentes, les MVPD, les échanges publicitaires programmatiques, les éditeurs de vidéo digitales et les réseaux. L’inventaire actuel est si fragmenté qu’il est difficile d’avoir accès à un inventaire de qualité suffisant pour faire évoluer les campagnes CTV, contrairement à la publicité pour la télévision linéaire.
Notre solution : Trouver un partenaire publicitaire ayant une large présence.
Cherchez un partenaire qui entretient des relations directes avec les services de streaming et les grands réseaux, et qui a accès aux principaux SSP. Assurez-vous de connaître les appareils gérés (téléviseurs intelligents, appareils OTT, etc.) et les services et partenaires (applications authentifiées, SVOD, etc.) avec lesquels il collabore directement.
Ainsi, vous pourrez toucher l’ensemble des clients, quelles que soient leurs habitudes en matière de streaming.
Défi n°3 : Les méthodes d’évaluation sont encore balbutiantes et ne correspondent pas aux autres types de canaux.
Selon le rapport « Video Advertising Convergence » d’Advertiser Perceptions, l’absence de métriques standard est le principal défi de la publicité vidéo sur tous les appareils. Plus de la moitié (57 %) des spécialistes du marketing en entreprise et en agence interrogés considèrent que c’est un obstacle5.
Notre solution : Obtenir des métriques claires sur la visibilité grâce à une solution publicitaire axée sur la CTV.
Avant de commencer à élaborer une campagne CTV, identifiez les métriques auxquelles vous aurez accès dans votre plate-forme de gestion. Privilégiez des métriques standard comme le reach, les vues complètes et la visibilité.
Pour augmenter les taux de visionnage, assurez-vous que votre partenaire publicitaire CTV propose des formats avec des annonces qui ne peuvent pas être désactivées.
Défi n°4 : Le ciblage d’audience est plus large.
Grâce à la publicité en ligne, les annonceurs peuvent cibler la bonne audience, au bon moment et sur le bon écran. Or, cela peut s’avérer difficile sur la CTV car l’accès aux bonnes données ne coulent pas toujours de source. Difficile d’identifier les foyers ciblés ou les personnes qui regardent la télévision à un moment précis.
Notre solution : Créer des audiences grâce aux données first party.
Misez sur les données first party provenant des appareils et des services CTV, combinées à vos données first party et à celles de votre partenaire publicitaire, pour cibler les audiences les plus susceptibles d’acheter vos produits ou services. Rendez-vous sur notre blog pour en savoir plus sur les audiences CTV :
Commerce Audiences
Touchez de nouveaux clients qui s’intéressent à vos produits ou à des services similaires aux vôtres. Définissez votre audience grâce à des données transactionnelles qui montrent les produits et les marques les plus populaires et les critères démographiques les plus importants (pouvoir d’achat et sexe), afin de susciter l’intérêt et l’engagement.
Profils similaires
Touchez de nouveaux clients qui ont le même comportement que vos meilleurs clients. Définissez une audience grâce à des données transactionnelles qui montrent les comportements de navigation et d’achat pour susciter l’intérêt et l’engagement.
Liste de contacts
Touchez les shoppers en ligne et hors ligne déjà présents dans votre base de données. Créez des audiences à l’aide des données dont vous disposez sur les transactions et vos clients first party pour booster les ventes auprès de clients connus. Améliorez ces audiences grâce à des données transactionnelles sur les parcours clients réels.
Défi n°5 : L’impact de la CVT sur les ventes et le chiffre d’affaires n’est pas limpide.
Les professionnels du marketing sont soumis à une pression supplémentaire : prouver le retour sur investissement et obtenir des résultats concrets en termes de ventes et de chiffre d’affaires. Or, il est difficile de trouver les données dont ils ont besoin auprès des fabricants d’appareils OTT et des services de streaming et, donc, d’identifier le lien entre les dépenses et les résultats commerciaux réels.
Notre solution : Élaborer une stratégie publicitaire complète avec une seule plate-forme Media.
Adaptez vos annonces pour booster votre reach puis déployez l’ensemble de vos campagnes CTV, vidéo et sponsorisées en même temps. Vous gagnerez en visibilité sur le parcours client et sur l’impact de vos campagnes upper-funnel au point de vente. N’oubliez pas : votre partenaire publicitaire doit impérativement vous fournir un reporting sur le full-funnel.
Lorsque vous déployez des campagnes CTV, prévoyez des campagnes actives mid et lower funnel afin d’inciter les shoppers à concrétiser leur achat.
Grâce à un reporting full-funnel et à des données cross-device sur les parcours réels des clients, vous pouvez voir l’impact d’une campagne sur les ventes et le chiffre d’affaires.
Découvrez ci-dessous la marche à suivre pour mettre en place une stratégie full-funnel à partir d’une campagne CTV :
- Attirez l’attention des shoppers susceptibles d’acheter vos produits et services grâce à des annonces CTV de sensibilisation
- Attirez l’attention des shoppers qui ont vu vos annonces CTV avec des annonces vidéo de considération
- Attirez les shoppers qualifiés grâce à des annonces sponsorisées de conversion
La publicité CTV est une des solutions à adopter cette année pour être prêts à affronter l’avenir de la publicité. Téléchargez le Guide de la publicité en ligne 2021 : la nouvelle donne en matière de budgets et de canaux pour le parcours client pour perfectionner votre stratégie publicitaire :
1Statista Market Forecast, OTT Video, Monde entier (ajusté pour mesurer les prévisions d’impact du COVID-19)
2Conviva’s State of Streaming Q4 2020, Monde entier
3Conviva’s State of Streaming Q1 2021, Monde entier
4Limelight’s State of Online Video 2020, Monde entier (Allemagne, Corée du Sud, États-Unis, France, Inde, Indonesie, Italie, Japon, Royaume-Uni et Singapore), n=5 000; répondants visionnant au moins une heure de vidéo en ligne par semaine
5Advertiser Perceptions’ Video Advertising Convergence 2H 2019, États-Unis, n=356 via eMarketer
