Le Guide de la publicité en ligne 2021 : redéfinir les objectifs, la créa et les KPI de vos campagnes

Après une année 2020 difficile, l’heure est à la reprise. Et pour rebondir, place à la créativité.

Bon nombre d’entreprises ont déjà amorcé des changements dans leurs offres de produits. Pour mieux accompagner leurs clients, elles redoublent d’inventivité pour faire découvrir leurs articles et multiplient les services proposés, avec notamment de nouvelles options de livraison, des rendez-vous sans contact ou encore le click-and-collect.

L’objectif est double : élargir la base clientèle et augmenter la valeur vie client. Les entreprises s’appuient donc sur leurs équipes et les agences de marketing pour déployer des campagnes en ligne aussi efficaces que rentables.

Nous avons interrogé 1 000 cadres supérieurs du marketing à travers le monde sur leurs projets pour 2021. Aucun ne compte réduire son budget, bien au contraire : les campagnes de marketing en ligne sont le poste de dépense le moins impacté par la pandémie, contrairement à l’événementiel ou aux salons.1

Chacune de ces campagnes numériques doit être optimisée par rapport à un objectif précis, avec des résultats mesurables. C’est là que Criteo entre en jeu.

Découvrez nos analyses dans notre mini-guide Redéfinir les budgets et les canaux du nouveau parcours client. Ce document, complémentaire du Guide de la publicité en ligne 2021, vous aidera à définir vos objectifs, à élaborer vos campagnes publicitaires et à mesurer leur impact, à chaque étape du parcours client.

Objectifs marketing pour 2021

Toutes les entreprises ont le même but : augmenter leur chiffre d’affaires et développer leur activité. Et grâce au marketing, il existe une multitude de chemins possibles pour atteindre ces objectifs.

Dans le cadre de notre enquête, nous avons demandé aux spécialistes de nous en dire plus sur les stratégies qu’ils comptent mettre en place pour rebondir en 20211.

Des campagnes dédiées aux vrais parcours clients

Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez mettre en place une stratégie commerciale axée sur les médias pour engager les shoppers à chaque étape du parcours d’achat. Or, l’écosystème du commerce en ligne déjà très saturé. Il est donc primordial de créer des campagnes capables d’inciter les shoppers à passer rapidement de la phase de sensibilisation à la fidélisation. Sinon, vous risquez de passer à côté de vos objectifs : booster vos ventes et la valeur vie client.

Voici deux scénarios basés sur les principaux objectifs de notre enquête. Tous deux montrent l’importance des campagnes holistiques, qui tiennent compte de chaque maillon du parcours client :

Acquisition client

N’oubliez pas : le parcours d’achat n’est jamais linéaire. Avant de prendre leur décision d’achat, les shoppers sont en contact avec de nombreuses entreprises, dont vos concurrents. D’où l’importance de nouer une relation avec vos nouveaux clients sur tous les canaux, à mesure qu’ils avancent dans le funnel d’achat.

Rétention des clients

Fidélisez vos clients existants. Il faut du temps pour construire une relation de confiance. En effet, ce n’est qu’après avoir passé un certain nombre de commandes chez vous qu’un client aura le réflexe d’acheter vos produits en priorité.

Créez des campagnes plus percutantes

Voici nos pistes pour élaborer des campagnes média qui produisent des résultats tangibles à chaque étape du parcours client. Déterminez les audiences, les éléments créatifs et les KPI qui vous aideront à atteindre vos objectifs et vos top priorités.

Sensibilisation

Audiences

Commerce
Touchez de nouveaux clients qui s’intéressent à vos produits ou des services similaires aux vôtres. Définissez votre audience grâce à des données transactionnelles qui montrent les produits et les marques les plus populaires et les critères démographiques les plus importants (pouvoir d’achat et sexe), afin de susciter l’intérêt et l’engagement.

Contextuel
Sans cookies tiers, touchez les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits et services. Exploitez tous les signaux contextuels d’une page web (y compris l’analyse du texte et des images) pour cibler les bonnes audiences.

Localisation
Touchez les consommateurs à proximité de vos magasins. Utilisez la géolocalisation pour identifier les nouveaux clients qui ont visité l’un de vos magasins ou ceux de vos concurrents, ou qui se sont déjà trouvés à proximité de ces points de vente, pour les inciter à acheter en ligne et hors ligne.

Profils similaires
Touchez de nouveaux clients qui ont le même comportement que vos meilleurs clients. Définissez votre audience grâce à des données transactionnelles qui montrent les comportements de navigation et d’achat pour susciter l’intérêt et l’engagement.

KPI

Coût par vidéo visionnée
Montant payé à chaque fois qu’une vidéo est visualisée entièrement. Correspond au coût total divisé par le nombre total de vues.

Reach
Part d’audience exposée à au moins une annonce sponsorisée. Exprimée en pourcentage.

Visibilité
Part des impressions réellement vues par les shoppers.

Éléments créatifs

Annonces Rich Media
Captez l’attention des clients grâce à des vidéos, des éléments créatifs, des animations et des fonctionnalités interactives.

Rich media awareness ad for a clothing brand.

Annonces vidéo
Maximisez le nombre de vues de vos vidéos grâce à des publicités in-stream et outstream sur l’Internet ouvert.

Video awareness ad for a car brand.

TV connectée
Tirez parti de vos ressources vidéo pour proposer des annonces vidéo pré-roll ou mid-roll sur les sites de streaming premium, pour a voir la certitude que votre message est diffusé et regardé.

Connected TV awareness ad in a streaming platform.

Considération

Audiences

Commerce
Touchez de nouveaux clients qui s’intéressent à vos produits ou des services similaires aux vôtres. Définissez votre audience grâce à des données transactionnelles qui montrent les produits et les marques les plus populaires et les critères démographiques les plus importants (pouvoir d’achat et sexe), afin de susciter l’intérêt et l’engagement.

Contextuel
Sans cookies tiers, touchez les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits et services. Exploitez tous les signaux contextuels d’une page web (y compris l’analyse du texte et des images) pour cibler les bonnes audiences.

Localisation
Touchez les consommateurs à proximité de vos magasins. Utilisez la géolocalisation pour identifier les nouveaux clients qui ont visité l’un de vos magasins ou ceux de vos concurrents, ou qui se sont déjà trouvés à proximité de ces points de vente, pour les inciter à acheter en ligne et hors ligne.

Retailers
Sans cookies tiers, touchez les shoppers qui naviguent activement sur les sites web des retailers et qui ont envie de faire des achats.. Ciblez vos annonces en misant sur les données d’intention et d’achat issues des retailers pour susciter l’intérêt et booster les ventes.

Profils similaires
Touchez de nouveaux clients qui ont le même comportement que vos meilleurs clients. Définissez une audience grâce à des données transactionnelles qui montrent les comportements de navigation et d’achat pour susciter l’intérêt et l’engagement.

KPI

Coût pour mille (CPM)
Montant payé pour mille impressions. Correspond au coût total divisé par le nombre total d’impressions, multiplié par 1 000.

Objectif de coût par visite
Objectif fixé pour le prix payé chaque fois qu’un shopper clique sur une annonce pour se rendre sur votre site web ou la page de renvoi. Correspond au coût total divisé par le nombre total de visites.

Éléments créatifs

Retail Media
Attirez l’attention des visiteurs de sites web retail lorsqu’ils sont en pleine phase de réflexion grâce à des annonces sponsorisées qui associent éléments créatifs et informations sur les produits.

Retail Media consideration ad for a mattress brand.
Rich Media
Montrez la personnalité de votre marque via des vidéos et des visuels, et présentez des produits ou des services pertinents en fonction de leur popularité ou de centres d’intérêt communs. Invitez les shoppers à interagir avec les produits directement dans vos annonces.

Rich media consideration ad for a home furnishings brand.

Annonces en magasin
Proposez des informations sur les magasins à proximité, avec des visuels et les produits actuellement disponibles pour attirer les visiteurs.

Store consideration ad for a home furnishings brand.

Annonces vidéo
Associez vidéo et produits dans des annonces sponsorisées pour obtenir des résultats dès les premières étapes du parcours client.

Rich media video consideration ad for a travel brand.
Rich Media + Video

Conversion

Audiences

Liste de contacts
Touchez les shoppers en ligne et hors ligne déjà présents dans votre base de données. Créez des audiences à l’aide des données dont vous disposez sur les transactions et vos clients first party pour booster les ventes auprès de clients connus. Améliorez ces audiences grâce à des données transactionnelles sur les parcours clients réels.

Retailers
Sans cookies tiers, touchez les shoppers qui naviguent activement sur les sites web des retailers et qui ont envie de faire des achats. Ciblez vos annonces en misant sur les données d’intention et d’achat issues des retailers pour susciter l’intérêt et booster les ventes.

Visiteurs web
Touchez les shoppers qui se sont rendus récemment sur votre site web. Créez des audiences de visiteurs uniques pour les convertir, ou engagez des clients existants pour les inciter à renouveler leurs achats.

KPI

Coût par acquisition (CPA)
Montant dépensé pour une action effectuée par un shopper (achat, formulaire ou réservation). Correspond au coût total divisé par le nombre total de conversions.

Coût par clic (CPC)
Coût de chaque clic sur une annonce. Correspond au coût total divisé par le nombre total de clics.

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
Revenus générés pour chaque euro dépensé. Le ROAS correspond à un ratio (par exemple, 2:1). Si votre KPI est un ROAS de 2:1, votre objectif est de toucher 2 euros de revenus pour chaque euro investi. Mesurez le ROAS des achats en ligne et hors ligne pour avoir une idée réelle des performances de vos campagnes.

Éléments créatifs

Annonces dynamiques de recommandation de produits
Encouragez les shoppers intéressés à finaliser leur achat grâce à des recommandations dynamiques de produits et des promotions pertinentes.

Dynamic product recommendation ad for a clothing brand.

Retail Media
Convertissez les shoppers prêts à acheter grâce à des annonces de produits sponsorisés sur les sites web des retailers et incitez les audiences pertinentes à finaliser leur achat via des annonces hors site.

Retail Media conversion ad for a bike brand.

Annonces en magasin
Présentez les magasins à proximité, avec les options d’achat en ligne et de retrait sur place, ainsi que les produits disponibles, afin de booster les achats hors ligne.

Store conversion ad for a clothing brand.

Annonces vidéo sponsorisées
Ajoutez des vidéos à vos annonces dynamiques de recommandation de produits, afin de booster l’acquisition clients et les ventes tout en maximisant la portée du contenu vidéo.

Video + Dynamic Product Recommendation

Fidélité

Associez plusieurs stratégies de considération et de conversion pour augmenter le taux d’achat et le panier moyen des shoppers qui ont déjà acheté vos produits.

Vous pouvez miser sur une multitude d’audiences selon votre objectifs de ciblage ou d’engagement des clients existants. Voici quelques exemples pour bien démarrer :

Alignez chaque campagne sur des objectifs commerciaux réels

Selon l’enquête Criteo menée auprès de 1 000 spécialistes du marketing, 50 % des sondés estiment que les ventes issues des sites web sont la principale métrique d’influence pour leurs stratégies marketing. Les autres indicateurs majeurs : ventes aux clients réguliers (41 %), valeur moyenne du panier d’achat (40 %) et revenus issus des nouveaux clients (39 %)     1.

Ces indicateurs sont tangibles car ils ont un impact direct sur le chiffre d’affaires. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de prouver que les personnes qui ont vu leurs annonces ont ensuite interagi avec l’entreprise.

Grâce à des campagnes de sensibilisation, de conversion et de fidélisation déployées simultanément, et avec les bonnes données, vous pouvez relier des indicateurs tels que le reach et les vues à des indicateurs commerciaux comme ceux de notre enquête. Prenons un exemple :

Comment mesurer l’impact de la télévision connectée ?

Cet impact n’est pas évident à quantifier. Mais lorsque les annonces sont diffusées dans le cadre de campagnes axées sur le lower funnel, vous pouvez capter des utilisateurs plus en amont du funnel et les guider dans leur parcours d’achat.

Grâce à un reporting full-funnel et à des données cross-device sur les parcours réels des clients, les spécialistes peuvent voir l’impact d’une campagne sur les ventes et le chiffre d’affaires.

La nouvelle donne en matière de budgets et de canaux pour le parcours client

Nous vous invitons à télécharger notre Guide de la publicité en ligne 2021 pour en savoir plus sur ces sujets. Nos analyses, données et stratégies publicitaires vous aideront à répartir votre budget entre les différents canaux et à répondre aux enjeux actuels : confidentialité, protection de l’image de marque et diversification des dépenses.

1 Source : enquête internationale de Criteo sur l’impact du Covid-19, octobre 2020, n=1 039.