Catalyst et Kantar se sont récemment associés pour publier une étude approfondie, visant, selon leurs termes, à « orienter les mesures marketing des marques et des annonceurs en matière d’e-commerce et de retail media. » Le rapport très complet en résultant, « Le panorama de l’e-commerce en 2021 », s’appuie sur deux enquêtes, l’une menée auprès d’acheteurs en ligne, l’autre, auprès de professionnels du secteur.
Ses 38 pages fourmillent d’informations et de conclusions intéressantes. Mais ce qui a le plus retenu notre attention, ce sont ces quatre affirmations liées au retail media :
Les sites et les applications des retailers font partie intégrante du parcours d’achat.
D’après le rapport de Kantar, lorsqu’un client envisage un achat, les sites web et applications d’un retailer jouent un rôle important dans sa décision : en effet, un shopper en ligne ayant effectué un achat auprès d’un retailer a plus de chances de consulter le site et l’application de ce dernier que n’importe quel autre point de contact (37 %), y compris les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Et pas seulement pour comparer les produits et les prix, si l’on en croit le graphique ci-après. Les sites web et applications des retailers jouent un rôle majeur dans la recherche initiale d’un produit, ainsi que dans la découverte de nouveaux articles et de nouvelles marques.
À lire comme suit : 63 % des shoppers ayant consulté le site d’Amazon dans les jours précédant un achat l’ont fait pour se faire une idée des produits existants sur le marché. Source : Catalyst et Kantar, étude du panorama de l’e-commerce, avril 2020.
Sherry Smith, Managing Director Retail Media de Criteo pour le continent américain, a participé à l’étude. Voici ses conclusions : « Il n’est pas surprenant de constater l’importance majeure jouée par les sites des retailers dans le parcours d’achat en ligne. Rappelons qu’un grand pourcentage de consommateurs commencent par faire des recherches en ligne, avant d’acheter en magasin. De nombreux retailers ont des audiences numériques aussi vastes que celles des plus grands canaux de distribution média, et la publicité sur les sites de ces retailers offre aux marques la possibilité d’atteindre des consommateurs captifs avec une forte intention d’achat, que le client choisisse finalement de se faire livrer à domicile, en click and collect, ou de se rendre en magasin. »
« Les marques ont besoin des retailers, et inversement »
Autre conclusion intéressante du rapport, la volonté d’une plus grande collaboration. Dans l’étude, de nombreux professionnels de l’e-commerce appellent les marques et les retailers à approfondir leurs connaissances des données et métriques, et à davantage les partager.
Le rapport souligne l’envie des marques de développer leur relation avec leurs partenaires retailers. « Les marques et les retailers avec lesquels nous travaillons aspirent à une collaboration plus étroite, plus simple. Les marques recherchent des outils mieux adaptés aux plates-formes qu’elles utilisent pour acheter d’autres types de médias. Elles souhaitent fluidifier l’utilisation du retail media avec leurs principaux partenaires retailers », déclare Sherry Smith. « Afin de répondre à cette attente, les retailers sont en quête de partenaires technologiques capables de leur fournir des outils avancés pour créer des annonces, optimiser le ciblage et mesurer les performances, avec un écosystème retail media offrant des formats d’annonce et des rapports standardisés. »
Les marques ont identifié les meilleures raisons de travailler avec des retailers. Arrivent en tête de liste : le suivi, la mesure, les rapports et l’analyse des performances ; une meilleure connaissance des shoppers en ligne ; et les produits sponsorisés.
Aller au-delà du ROAS
Selon le rapport, de nombreux annonceurs jugent tentant de s’appuyer sur le ROAS pour évaluer leur réussite. Or, cet indicateur n’offre pas de réelle vision d’ensemble. D’après Steve Kinsey, directeur commerce et marketing de GSK, « le ROAS est un indicateur brut, très incomplet. On l’observe, on le mesure, on le surveille, car il s’agit d’une donnée facile à calculer, mais il peut être très trompeur ». Parmi les professionnels interrogés dans le cadre de ce rapport, beaucoup recommandent d’élargir le panel de métriques afin d’avoir une vision plus précise des performances.
L’une des valeurs fondamentales du retail media est sa fiabilité, mais les marques sont de plus en plus nombreuses à vouloir plus qu’une simple mesure standard des médias. Plus les marques évoluent, plus elles se détachent du volume des ventes et du ROAS, pour mieux cerner certaines métriques telles que la valeur vie. Certaines marques en avance sur leur temps se concentrent même sur la part de catégorie ou encore la part de voix.
Saisir « l’instant présent »
Enfin, les professionnels de l’e-commerce doivent apprendre à saisir « l’instant présent ». Dans un secteur toujours en mouvement, on a tendance à dire que les stratégies n’ont pas le temps d’être perfectionnées, par crainte de ralentir le mouvement et de passer à côté de nouvelles avancées.
Les professionnels de l’e-commerce, eux, sont sans cesse en phase de test. Ils apprennent de leurs échecs pour rester agiles. Les marques qui expérimentent un modèle Direct-to-Consumer (D2C) en sont un bon exemple. Si ce modèle a ses avantages, il n’est pas sans écueils, ce qui explique pourquoi certaines marques font marche arrière ou modifient leur plan D2C. Selon Ricky Busby, responsable du développement de la marque chez Georgia-Pacific, « les premiers acteurs du D2C vendent actuellement leurs produits en magasin, car le volume qu’ils parviennent à vendre en ligne est limité. » Face à la croissance et aux recettes limitées, il prévoit que beaucoup de marques opteront pour un modèle hybride.
En effet, les marques continueront de compter sur leurs partenaires retailers, et il est urgent d’adopter une approche « test & learn » en retail media, une solution encore en développement. À mesure que les cookies tiers disparaissent, le retail media offre également aux marques l’opportunité d’atteindre des segments d’audience de grande valeur, sans reposer sur ces mécanismes de suivi. Les marques qui évoluent au rythme de cette solution se tailleront une place de choix dans l’e-commerce de demain.
Le rapport le résume à merveille : « certes, il peut être inconfortable de naviguer dans les eaux inconnues d’une nouvelle plate-forme ou d’une nouvelle offre. Mais à long terme, cet effort sera payant, car les perspectives, l’expérience et l’expertise acquises aboutiront à un avantage concurrentiel durable ».
Consultez le rapport de Kantar L’état de l’e-commerce en 2021 ici.
