Apocalypse 2023 : les mesures à prendre dès maintenant pour se préparer à la fin des cookies tiers

juillet 20, 2021

La panique autour de la fin des cookies tiers me rappelle la peur du passage à l’an 2000, lorsque tout le monde pensait qu’un bug informatique allait anéantir les systèmes numériques qui contrôlaient tout : banques, vols aériens, centrales nucléaires, etc. Si ce dernier a finalement eu très peu d’impact, la disparition des cookies tiers risque d’être bien moins indolore. Il s’agira alors d’un véritable « bug de l’an 2000 » pour les annonceurs et les éditeurs, qui bouleversera complètement les fondements de l’écosystème en ligne.

Ce changement aura des conséquences réelles et profondes sur l’ensemble du secteur publicitaire, surtout en publicité numérique. Et contrairement au bug de l’an 2000, les conséquences seront redoutables si nous ne réagissons pas dès maintenant. Les spécialistes du marketing devront alors faire une croix sur les campagnes personnalisées. Ils perdront en adressabilité, en efficacité, auront une visibilité faible, voire nulle, du parcours du consommateur, et devront se contenter de mesures fragmentées et imprécises des retombées de leurs campagnes. Quant aux éditeurs, en perdant la capacité de comprendre leur audience et de créer les types d’expériences de qualité qu’ils offrent aujourd’hui, ils risquent d’être touchés de plein fouet par une chute brutale de leurs revenus.

Pour éviter la catastrophe et progresser vers un meilleur respect de la vie privée, le secteur publicitaire doit donc se mobiliser, anticiper et agir en toute transparence pour trouver des alternatives efficaces aux cookies tiers. Grâce à cette évolution, les consommateurs bénéficieront d’un échange de valeur plus équitable avec les spécialistes du marketing et les éditeurs auxquels ils tiennent. Ils gagneront en transparence et pourront mieux contrôler leurs préférences en matière de données. En d’autres termes, tous les acteurs de l’écosystème ont là une véritable opportunité de franchir une nouvelle étape dans l’histoire d’internet.

Google a récemment repoussé la date butoir de la disparition des cookies tiers à fin 2023. Si ce délai supplémentaire est nécessaire, il ne signifie pas pour autant que l’on puisse remettre le problème au lendemain. Nous devons nous préparer dès aujourd’hui pour créer un socle solide, sur lequel fonder la nouvelle ère de la publicité numérique.

Pendant les deux années à venir, nous resterons guidés par notre vision : enrichir l’expérience offerte à chaque consommateur. Pour ce faire, nous devrons aider les internautes à prendre le contrôle de leurs données et à se sentir à l’aise sur la façon dont elles sont partagées, avec qui, et la contrepartie reçue en matière de choix, de qualité du contenu et de flexibilité. Voici trois pistes pour se préparer dès maintenant, avant que ne sonne le glas des cookies, afin d’éviter une autre panique digne de l’an 2000 :

1. Créez une stratégie de données first party

Les données first party (1P Data) sont des informations recueillies par les spécialistes du marketing ou éditeurs, directement auprès des consommateurs avec lesquels ils sont en lien. Ces utilisateurs acceptent de partager leurs données en échange de publicités, de recommandations de produits, d’expériences de navigation et d’e-mails personnalisés.

Si les données first party ont toujours été importantes, elles deviendront cruciales pour cerner le parcours commercial de chaque utilisateur, une fois que les cookies tiers auront disparu. Car les spécialistes du marketing auront besoin de nouvelles solutions pour identifier, puis toucher, les consommateurs en ligne. Et les éditeurs auront besoin de données first party pour continuer à monétiser leurs sites et assurer une expérience utilisateur exceptionnelle.

Notre réponse à cette nouvelle ère de publicité programmatique, tant pour les spécialistes du marketing que pour les éditeurs ? Le réseau First-Party Media Network, qui a récemment remporté le prix 2021 Digiday Media de la meilleure stratégie de données first party. Ce réseau s’appuie sur une combinaison d’intégrations profondes et directes du côté de la demande et de l’offre, ainsi que sur des données commerciales inégalées et une IA avancée pour activer des stratégies holistiques d’audience et générer des résultats commerciaux mesurables.

2. Anticipez les évolutions de l’identité

S’il est important de développer vos propres données first party, c’est en les enrichissant par le biais du First-Party Media Network que vous en retirerez la meilleure valeur ajoutée, car vous bénéficierez de connexions pérennes à travers des identifiants durables, isolés des mises à jour ultérieures : identifiants anonymes first party, e-mails chiffrés, numéros de téléphone cryptés, codes postaux, identifiants de foyer ou encore données transmises par des identifiants tiers (RampID, netID, Unified ID 2.0…).

Vous pouvez également créer votre base d’identité en testant des solutions d’authentification unique (SSO), telles que celles d’OpenPass, qui invite les consommateurs à accepter (ou à refuser) de partager leurs données avec les annonceurs et les éditeurs. OpenPass sert à atteindre les consommateurs connectés ou non à travers l’internet ouvert. Cette solution est libre d’accès pour l’ensemble du secteur, par le biais de prebid.org. Elle vise à créer des expériences plus riches, même pour les consommateurs non connectés qui choisissent des préférences de personnalisation plus légères, mais peuvent ainsi continuer à recevoir des publicités, des offres et des contenus intéressants, sans avoir à souscrire à des services payants ou à des newsletters.

3. Développez votre audience incrémentale

D’ici la disparition des cookies tiers, il est également important de tester de nouvelles solutions d’identité et de ciblage qui répondent à vos objectifs publicitaires et vous permettent de toucher de nouvelles audiences. Les spécialistes du marketing et les éditeurs ont là une occasion unique de savoir à quoi ressemblera l’avenir post-cookie, alors même que les cookies tiers sont encore utilisés.

Il existe plusieurs moyens d’y parvenir : solutions sans cookies via un ciblage adressable individuel, offres de cohorte et contextuelles… Vous pouvez également partager les attributs des clients et les données d’achat en magasin pour mieux optimiser les campagnes auprès de vos meilleurs clients potentiels, grâce à la modélisation des profils similaires avec les solutions omnicanales. En anticipant ces changements dès aujourd’hui et en testant de nouvelles solutions sur le marché, vous obtiendrez de précieuses informations qui vous permettront d’ajuster vos stratégies en conséquence.

Cap sur l’indépendance par rapport aux cookies tiers

La priorité des spécialistes du marketing et des éditeurs est claire : élaborer une stratégie solide en matière de données first party. Pour y répondre, commencez par transmettre vos données first party au First-Party Media Network. Vous pouvez également faire travailler vos données en optant pour des campagnes contextuelles, de cohorte et omnicanales, afin de trouver de nouveaux utilisateurs et d’élargir dès à présent vos audiences first party, avant la suppression des cookies tiers.

Ne vous y méprenez pas, même si la disparition de ces cookies risque d’entraîner une panique proche de celle du bug de l’an 2000, vous avez toutes les clés pour vous adapter dès aujourd’hui. Créez de nouveaux atouts concurrentiels pour préparer l’avenir de votre entreprise, tout en séduisant vos consommateurs par une pertinence accrue, dans le respect le plus strict de leur vie privée.

Contactez un expert Criteo dès aujourd’hui pour savoir comment intégrer vos données au First-Party Media Network et prospérer dans un monde post-cookie.

Megan Clarken

Aujourd’hui Présidente Directrice générale de Criteo, Megan Clarken a occupé plusieurs postes clés chez Nielsen. Chief Commercial Officer pour Nielsen Global Media, Présidente de la division Watch spécialisée dans les services de mesure d’audience TV, Présidente Product Leadership… Son parcours en dit long sur ses compétences. Avant d’intégrer Nielsen, elle a assumé des fonctions dirigeantes pour de grands éditeurs et fournisseurs de technologies en ligne, notamment Akamai Technologies et ninemsn en Australie.

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