En 2021, les budgets consacrés au numérique vont grimper en flèche, les professionnels comptant miser sur le marketing en ligne pour rebondir après une année difficile. D’où l’urgence de repenser ses stratégies pour booster l’impact de ses campagnes. Cette tendance n’épargne pas les walled gardens, qui n’ont pas toujours eu bonne presse. Et si 2021 était l’occasion idéale de s’en affranchir ?
Nous avons interrogé un millier de cadres supérieurs du marketing à travers le monde (Allemagne, Australie, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni) sur leurs projets en 2021. Plusieurs conclusions se dessinent :
1 marketer sur 3 affirme que les campagnes sont trop dépendantes de Facebook, Google et Amazon.
Dans notre enquête mondiale, la dépendance excessive à l’égard de Facebook, Google et Amazon arrive en deuxième position dans les problématiques rencontrées par les spécialistes marketing.
Une inquiétude qui semble justifiée. Par ailleurs, une étude américaine réalisée en 2020 par OpenX et The Harris Poll montre que 60 % des dépenses publicitaires sont consacrées aux walled gardens, alors que les consommateurs n’y consacrent que 34 % de leur temps1.
Or cette disparité entre budget et temps passé n’est que la partie immergée de l’iceberg. De plus en plus de spécialistes marketing cherchent en effet à mieux diversifier leurs dépenses publicitaires.
Changement de stratégie, oui, mais pour quelle raisons ?
Le manque de données et de transparence.
Les walled gardens portent bien leur nom : les annonceurs ont un accès limité, voire nul, aux données, y compris celles liées aux campagnes publicitaires, et les rapports sont opaques. De plus, une fois que l’utilisateur a quitté le walled garden, il n’est plus « suivi », ce qui, fatalement, nuit à la fluidité du parcours client.
Une préoccupation majeure : protéger les marques.
Les fausses informations et les propos haineux prolifèrent sur les réseaux sociaux ; il devient urgent de les réguler. En parallèle, les procès contre les géants des walled gardens se multiplient… Face à ces écueils, et pour rester fidèles à leurs valeurs, les marques envisagent sérieusement de se détourner de ces emplacements publicitaires pour investir leur budget ailleurs.
Les consommateurs sont eux aussi inquiets.
Selon notre récente enquête sur l’État des lieux des réseaux sociaux, aux États-Unis, toutes les générations sont fortement préoccupées par les fausses informations qui circulent sur les réseaux sociaux. Au moins 40 % des personnes interrogées (toutes générations confondues) s’inquiètent également du respect de leur vie privée, des escroqueries et des virus2. D’après l’enquête 2020 d’OpenX, 31 % des répondants déclarent utiliser Facebook moins souvent qu’en 2019. 37 % utilisent davantage l’Internet ouvert depuis un an1.
Quelles alternatives ?
Pour répondre à ces préoccupations et toucher les consommateurs là où ils se trouvent, les annonceurs peuvent diversifier leurs dépenses sur davantage de canaux. Il ne s’agit pas d’abandonner totalement les walled gardens, qui doivent faire partie intégrante du marketing mixte. Cela dit, leur place doit être mesurée. Voici les canaux qui seront au cœur des stratégies marketing en 2021, en termes de budgets et de priorités :
L’Internet ouvert.
L’Internet ouvert regroupe tous les sites et applications situés en dehors des walled gardens. Il comprend d’importants sites d’information à grande échelle comme Le Monde, 20 Minutes ou Météo France, des retailers tels que Carrefour et Zalendo, ainsi que des millions d’autres sites n’appartenant pas aux géants de la technologie.
Pendant la pandémie, le nombre d’internautes a atteint des proportions sans précédent. Ces derniers passent de plus en plus de temps sur l’Internet ouvert pour consulter des contenus fiables et trouver les produits qui les intéressent. Un nouveau terrain de jeu à conquérir grâce au marketing full funnel, à travers le ciblage contextuel et les campagnes d’engagement clients.
Le Retail Media
Le Retail Media désigne les annonces placées par une marque sur le site ou l’application de commerce en ligne d’un retailer, afin d’influencer le client au moment de l’achat. Il permet également de diffuser des annonces personnalisées à un shopper après sa visite sur un site retail, pour l’inciter à y retourner et à acheter des produits.
À l’ère du COVID-19 et de la fermeture des magasins physiques, les acheteurs se sont tournés vers les sites de leurs retailers favoris et de nouvelles boutiques en ligne. Les marques ont donc accéléré leur transformation digitale et redirigé leurs clients vers leurs sites en ligne. Grâce au Retail Media, elles maîtrisent mieux leur boutique en ligne, touchent les consommateurs avertis sur le point de vente numérique, gagnent une longueur d’avance sur la concurrence et boostent leurs ventes en ligne. Autre atout non négligeable, les marques peuvent diffuser leurs annonces dans un environnement sûr, qui ne dépend pas de cookies tiers.
TV connectée (CTV)
Les annonces CTV s’affichent sur des téléviseurs ou des appareils permettant la diffusion de contenu vidéo en continu, également appelés CTV ou OTT. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à visionner des contenus en streaming sur leurs téléviseurs intelligents, leurs téléphones portables ou via Roku ou AppleTV.
Les annonces CTV sont un excellent moyen de les atteindre là où ils passent une grande partie de leur temps. D’après un sondage de l’IAB, 60 % des annonceurs américains prévoient de transférer le budget consacré à la télévision linéaire vers la CTV ou l’OTT en 20213. Il s’agit donc d’une piste à explorer pour diversifier vos dépenses publicitaires et atteindre de nouvelles audiences.
Pour en savoir plus sur les projets, les priorités et les défis des spécialistes du marketing, téléchargez notre État des lieux de la publicité en ligne en 2021.
1 Source : http://welcome.openx.com/rs/745-BUQ-779/images/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf
2 Source : enquête Criteo sur l’État des lieux des réseaux sociaux, États-Unis, T4 2020, n=1440.
3 Source : https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars
