À l’heure actuelle, les spécialistes du marketing opèrent le virage vers 2023. Une nouvelle année qui s’annonce pleine d’incertitudes et de défis, mais aussi d’opportunités. Pour les relever en 2023 et bien après, les marketers ont un atout maître : le commerce media, une solution performante pour toucher et engager les consommateurs là où ils sont le plus actif en ligne et achètent — tout en mesurant avec précision les retombées des campagnes.
Pour mettre toutes les chances de votre côté, nous avons interrogé plusieurs de nos experts en commerce media sur les tendances marketing et publicitaires à venir. Tour d’horizon de leurs réponses. . .
1. La balance penchera en faveur des environnements médias émergents.
Les environnements émergents tels que le retail media, au cœur du commerce media, restent plébiscités par les annonceurs. Et cette tendance ne montre aucun signe de relâchement pour 2023. Si elle est particulièrement marquée aux États-Unis, elle gagne de l’élan en Europe et en Asie-Pacifique, où elle devrait finir par supplanter les autres formes de médias. Ainsi, même si les annonceurs augmentent régulièrement leurs dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, cette année, d’après eMarketer, le budget consacré au retail media devrait progresser cinq fois plus vite que celui des réseaux sociaux.
Les retailers continueront à élargir leur offre médias pour rester maîtres du parcours de leurs clients, de bout en bout, et les marketers continueront à investir dans le retail media parce que c’est une solution qui fonctionne. Dans notre rapport de recherche intitulé, « Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web » (Avenir du commerce – essor du retail media sur l’Internet ouvert), plus de la moitié (51 %) des cadres dirigeants d’agences médias interrogés affirment que le retail media offre un ciblage plus précis de l’audience, une réelle pertinence par rapport aux achats réellement effectués (58 %), et booste les ventes (53 %). En 2023, les agences et leurs clients, tout comme les retailers, devraient miser encore davantage sur le retail media pour amplifier leur succès.
2. Les grandes journées à prix cassés s’adapteront à la réalité des habitudes de consommation.
Ces trois dernières années, l’essor de l’e-commerce a complètement transformé la façon dont les consommateurs achetaient en ligne, ce qui devrait amener les marques et les retailers à revoir leur copie en matière d’offres promotionnelles. Jusque-là, ils tablaient sur des ventes massives lors de grandes journées spéciales, telles que le Black Friday ou la Journée des célibataires. Mais depuis quelques années, même si ces moments restent des événements commerciaux majeurs, les ventes ralentissent.
Prenons la région APAC, par exemple. Les données 2022 font ressortir d’importants pics de ventes avant la Journée des célibataires (le 11/11). Pourtant, en Asie du Sud-Est, les ventes ont diminué de 23 % par rapport à 2021. D’après les données Criteo, celles du Black Friday ralentissent depuis 2015. L’une des explications à ce phénomène est que les retailers et les marques de vente directe aux consommateurs (DTC) organisent désormais leurs propres journées de promotions, plus tôt dans la période des fêtes et tout au long de l’année. Cela leur permet de se démarquer de la concurrence, en offrant aux consommateurs plus de contrôle et de choix dans leur calendrier d’achat. Les marques et les retailers sont plus prévoyants : ils misent sur le long terme en organisant plusieurs événements de promotions plus modérées, tout au long de l’année, plutôt que d’axer leurs stratégies sur un ou deux jours à prix cassés.
3. Les plans de croissance vont insuffler un nouvel état d’esprit marketing.
Le but des spécialistes du marketing est d’atteindre leurs objectifs de chiffres d’affaires. Ce principe ne devrait pas changer en 2023. Mais pour y parvenir, ils déploieront des stratégies de croissance always-on, ou permanentes. Pour générer une croissance à long terme, les marketers doivent s’adresser toute l’année à des audiences commerciales – ou à des clients de grande valeur sur le marché – et optimiser leur approche pour les audiences les plus pertinentes. D’où l’importance de trouver des clients à la fois qualifiés, qui utilisent réellement vos produits et services, et qui sauront les apprécier.
En 2023, les spécialistes du marketing affineront leurs stratégies pour fidéliser les clients acquis pendant les fêtes 2022, et ainsi générer une valeur vie client élevée à long terme. Les marketers et leurs agences devaient donc consolider leurs stratégies de croissance pour se concentrer sur des campagnes d’acquisition et de fidélisation always-on.
4. Retailers et éditeurs en ressortiront partenaires.
Quand on parle de commerce media, il n’est pas rare d’entendre dire que les retailers et éditeurs sont désormais en concurrence. Or, rien n’est plus faux. Grâce au commerce media, ils peuvent s’associer pour créer, sur les sites des éditeurs, des expériences commerciales personnalisées, bénéfiques pour tous. Le commerce media s’appuie sur le modèle du retail media en ajoutant un vaste réseau d’éditeurs sur l’internet ouvert.
Avec la convergence des contenus, du commerce et des données first-party, les éditeurs servent de point de découverte, tandis que les retailers facilitent les transactions des consommateurs, par le biais de nouvelles expériences commerciales sur les sites des éditeurs. C’est un scénario gagnant-gagnant, tant pour les retailers, qui développent leurs capacités media, que pour les éditeurs qui cherchent à générer du revenu en mettant en vente des espaces publicitaires, des listes sponsorisées et des vitrines numériques qui renvoient aux retailers. De plus, les consommateurs bénéficient d’expériences pertinentes, plus fluides, tandis que les marketers avancent vers leurs objectifs de chiffres d’affaires et augmentent la popularité de leurs marques.
5. Le commerce media va redéfinir les mesures des campagnes.
L’attribution a longtemps échappé aux spécialistes du marketing, mais les capacités de mesure avancées offertes par le commerce media les encourageront à exiger davantage de leurs mesures en 2023. Le commerce media relie l’offre à la demande, à la fois auprès des retailers et sur l’Internet ouvert : les marketers ont donc accès à des mesures centralisées, en boucle fermée, des retombées de leurs campagnes publicitaires.
Fini, les approximations : ces spécialistes peuvent désormais cerner les retombées réelles de leurs campagnes (chiffres d’affaires, ventes, clients potentiels…), et comprendre l’impact direct de leur budget publicitaire. Grâce à des informations détaillées sur ce qui donne les meilleurs résultats, ils peuvent optimiser leurs décisions stratégiques et budgétaires pour booster leurs performances à chaque étape du parcours d’achat, pour les campagnes en cours et à venir.
2023, l’année de l’impact
Le point commun entre toutes ces prévisions ? 2023 sera l’année de l’impact. Les marketers comme les consommateurs chercheront à optimiser au maximum leurs interactions et leurs dépenses. Du côté des shoppers, le pouvoir d’achat sera consacré au meilleur rapport qualité/prix. Quant aux spécialistes du marketing, ils chercheront à obtenir le meilleur retour sur investissement pour leurs activités publicitaires.
Par conséquent, les approximations céderont la place à la précision, tant au niveau des mesures de retombées que du ciblage de l’audience. Et ce, pour offrir aux consommateurs des expériences commerciales riches, au moment et à l’endroit où ils se trouvent, quand ils sont prêts à acheter. Bien sûr, il est impossible de prédire l’avenir avec certitude. Mais quelle que soit la direction dans laquelle évoluera 2023, les marketers recourant au commerce media auront les capacités et l’agilité nécessaires pour s’adapter aux changements du marché et des comportements de consommation.
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